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改革开放40周年纪丨新东方的“惊险四连跳”

来源:亿欧网 作者: 编辑:华乐网 时间:2020-10-18 06:29
导读:弹指一挥间,新东方二十五岁了。按照今日15时(2018年1月15日)的收盘价计算,新东方是市值164.65亿的教育企业巨头;按照体量来算,新东方是培训课程、培训人次和学习中心保有量三项均居全国第一的综

弹指一挥间,新东方二十五岁了。

按照今日15时(2018年1月15日)的收盘价计算,新东方是市值164.65亿的教育企业巨头;按照体量来算,新东方是培训课程、培训人次和学习中心保有量三项均居全国第一的综合性教育培训集团;按资排辈,新东方2006年去纳斯达克敲钟,是中国第一家在美国上市的教育企业。

这家诞生于1993年的企业,不管从哪个角度看,都是一个值得玩味的中国奇迹。作为中国老牌民办教育机构,新东方身上,映射的是中国教育发展的剪影。新东方的所走每一步,都对应了整体中国民营教育企业在时代转型过程中的胎变、蜕化以及得失。

新东方的成功并非无迹可寻,在新东方和盘托出的发家故事里,即使是与艺术无关的观众,也能够感受到时代赠予一个行业的瑰丽画卷。当我们仔细复盘新东方的生长逻辑时,可以发现新东方这些年的沉浮,就是借了时代馈赠的“火种”,实现惊险的“四连跳”,烧出自己的一片天地。

2018年是改革开放四十周年,作为产业互联网和实体经济的洞察者,亿欧特此策划了“改革开放四十周年”系列文章,梳理改革开放至今的各产业下的老牌实体企业的发展历程,本文的主角,是二十四岁的新东方。

踩准“政策鼓点”

新东方在1993年能够诞生绝非偶然,背后有着很浓厚的政策因素。俞敏洪曾公开表示过:新东方诞生于、发展于中国的教育政策、教育制度的框架中,服务的就是大众因制度、政策产生的应试需求。

新东方的诞生,是踩准了“改革开放政策”鼓点。

1988年前后中国迎来一波赴美留学热潮,那一年俞敏洪第一次参加托福考试就获得了657分的好成绩,不过连续三年多的联系出国留学之路也没能成功。时间到了1993年,改革开放的政策影响下,政府放开知识青年出国留学的渠道。国门渐开,想要走向世界的人更多了。俞敏洪想起自己备考托福的经验,于是在中关村漏风的违章建筑中开了一间英语补习班。

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中国进一步走向世界,新东方也跟着一步步扩张。

成立之初,新东方只提供托福相关教学业务。但伴随着中国与其他国家友好建交,新东方扩大了自己的业务线,1999年新东方成立雅思考试培训部。

之后,伴随着2002年中国加入WTO、2008年北京举办奥运会、2010年上海举办世博等几次热潮,留学培训市场越来越大。新东方顺势走向海外,2002年新东方建多伦多国际学院,2004年新东方建北美分校……

新东方的壮大,则踩准了“民办学校鼓励政策”鼓点,巧妙地将"危机"转化为“机”。

在“政府逐渐打破对民办学校的非盈利性质”政策的助推下,留学市场越来越大。教育培训市场利润丰厚,技术壁垒和资金壁垒却很低,一时间留学机构如雨后春笋般拔地而起。环球雅思,华尔街英语,新航道……新东方的对手多到可怕。

面对重重压力,新东方制定了“三步走”的应对策略。

第一步,加快全国连锁的步伐,覆盖重点发展区域,通过市场渗透战略取得迅猛发展。2002年挺进武汉、天津、西安、南京新重点城市,随后在2003年迅速占领沈阳、重庆、成都、深圳这四个城市。2005年,杭州、长沙、哈尔滨、济南、太原、郑州、长春、襄樊等地的新东方学校也相继成立。

第二步,以发展为核心内容,不断开发新产品开拓新市场,提供品类齐全的教学服务产品。 新东方以产品发展战略进入其他英语培训领域,再以产品发展战略打入远程教育领域,以多元化经营战略进入基础教育和职业教育等领域并且涉足出版、咨询、网络教学等诸多领域。

第三步,加强明星团队建设,利用教师优势塑造品牌。

借改革开放的机遇,从留学外语培训业务起家,在顺着国家鼓励民办教育机构办学的潮流,新东方就这样一步步扩大自己的版图。我们可以看见的是,现在的新东方,不单单是一家外语培训机构了,而是一家具备培训学校系统、基础教育系统、职业教育系统、咨询服务系统、文化传播系统、教育产品系统的综合性教育集团。

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转轨“海外世界”

新东方教育科技集团经历了扩张校区、建立子品牌等一系列发展战略,抓住契机,顺利在2006年,成为中国第一家在纳斯达克敲钟的教育企业。

上市后的新东方,一时风光无限好。但资本凶猛,很快,新东方就被“教训”了。

2012年7月,新东方公司收到美国证券交易委员会(SEC)关于VIE股权变更的调查函。紧接着,新东方遭遇了专业做空中概股的浑水公司的攻击——浑水发布长达96页的报告质疑新东方VIE结构脆弱、隐藏加盟业务信息以及税收减免不合理。

这场资本浩劫让新东方的高管意识到,世界的舞台远远比想的要大、要复杂,仅仅依靠教育情怀,并不能应对华尔街的危险游戏。并且,除了做好业务,加强对财务信息的披露以及跟投资者的沟通也是有必要的。

7月19日,浑水发布报告的第二天,新东方立即召开澄清发布会,俞敏洪现身“辟谣”,针对特许加盟学校收费问题、税收都做出及时详细的回应反馈。

接着,向股民承诺共同进退,由公司高管完成股票回购,用“3个月内回购总额不超过5000万美元的美国存托股票,并且6个月内不会售出”的承诺增加股民信心。

然后,新东方成立成立包括网易前首席财务执行官李廷斌、百度董事长李彦宏、北大国际MBA美方院长杨壮在内的独立特殊委员会,聘请律师对浑水报告中所提出的种种质疑指控作出独立调查,以及向SEC递交财报,保证公司信息对于股民的透明度。

资本市场更可怕的,是让新东方一度失去做教育的从容。

为了迎合资本对利润的要求,2008年到2012年,新东方疯狂地在全国跑马圈地:在 2008 财年末,新东方在全国有 207 个教学点,学员总数为 127 万;而到 2012 财年结束时,教学点增长至 664 个。四年间,新东方已经在全国50个城市设立了分校,教学中心面积达到90万平方米,学员总数超过 240 万。

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快速扩张在短期内带来了窜升的营收,但同时也带来了激增的成本、下降的利润率、以及差评。俞敏洪曾多次在公开场合表达过“后悔上市”的想法:“上市让新东方在一瞬间从对内的关注转向了对外的焦虑,从关心学生的感受转向了关注股市的动态,从关注教学质量转变为关心数据的增长。这些转变正逐渐吞噬新东方的价值体系,模糊新东方的方向。”

2012年,新东方决定,教育企业还是应该从教育的本质出发,不能一味跟随资本逐利。于是这一年新东方将“抢占市场”的扩张策略转为“收割策略”,决定通过裁员和关店来控制成本。并且,新东方跟随互联网浪潮的脚步,开始大刀阔斧的改革。

更换“互联网基因”

2013年,各种在线教育创业者打着“互联网必将颠覆传统教育”的口号横空出世,纷纷叫板新东方。除此之外,一众传统教育企业也纷纷启动线上布局,BAT三巨头争分夺秒杀入在线教育行业:百度注资传课网,淘宝同学强势上线以及腾讯QQ加入课程直播功能。

事实上,新东方早在2000年就已经成立了专门的在线教育网站新东方在线,计划做线上线下相融合的“混合教学”模式,只是新东方在线的最初模式,被认为是“互联网基因不正”。

那时新东方还未从浑水的狙击中恢复过来,内忧外患之下,格外的脆弱无力。2013财年二季度净亏损达到1580万美元,可谓是当头一棒。竞争白热化后,面对种种“挑衅”,俞敏洪终于不能忍了。

新东方在2014年启动了“更换基因计划”,毕竟在线教育被认为是教育业未来最大的掘金场和前景方向,如果一家企业错过了这一趋势,被三振出局几乎是注定的。

新东方第一步好棋,是大力拓展K12领域,以互联网技术打磨标准化教学产品。泡泡少儿英语优化了“教”与“学”的过程,在互动白板教学课件、多媒体课后练习光盘、互联网学习平台等产品都是实现了标准化。借着优能中学推出的可视化学习系统、根据知识点录制的私播课以及泡泡少儿英语的双优培养课程,新东方打了一个漂亮的翻身战。

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另一步好棋,则是“直播”+“双师”模式。新东方在二线以下城市,推出了“名师线上直播+线下老师全程实时辅导”的双师课堂,这一举措,让新东方迎来了这次变革比赛从弯道向直道的转变。

不仅如此,新东方还快马加鞭地和互联网公司建立合作推进在线战略。2014年7月,新东方与腾讯达成战略合作关系,共同研发移动英语学习产品。

另外,为了配合“转变基因”,新东方还进行了组织架构、管理体制的调整。可以看到2014年后新东方内部推出的OA系统、CMR系统等企业应用都在打破线上线下业务体系的壁垒,而校长薪酬考评指标砍掉收入和利润两项,则是从另一种层面反映新东方将重心回归“教学”的本心了。

终于,凭借互联网基因更换计划,新东方的业绩重新回暖:2016财年,新东方营收近百亿人民币,同比增长18.6%,利润2.25亿美元,同比增长16.5%。非常明显的是,针对K12业务的O2O双向互动教学系统是新东方2017财年收入和报名人数加速增长的主要动力。

备考“人工智能”

每当沙场上的战役还没结束,硝烟还未散尽时,新的争夺的战斗便开始了。就像是2012年全世界都叫嚣着互联网颠覆教育,今天,我们也迎来了一场“人工智能”大考。

这次新东方走在前面,是“教育+科技”笃定者,坚信应用人工智能的场景是大势所趋。

好未来集团总裁白云峰不仅曾经说过“AI离教育天然很近”这样的话,还公开强调过“尽管AI技术真正与行业、场景结合,没有那么容易。但当一个技术处于低谷期时,我们就要开始真正认真看待它、对待它。因为此时颠覆正在发生。”

具体看来,新东方为了迎接人工智能时代,的确做了不少科技与教育融合的尝试:比如,积极利用直播课、双师课堂促进线上线下课程的融合;比如通过人脸识别技术监控技术老师讲课质量,测评学生学习成果;比如投资教育科技产品,例如自适应学习系统乂学教育、幼儿体感技术开发工具嘿哈科技、儿童机器人乐博乐博机器人等。

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俞敏洪说,人工智能时代,新东方将要做的是构建一个“崭新的生态系统”。而这个系统不只要实现新东方的内在的“基因变革”,还要打造与新东方实现互补的外围互联网生态圈,并且在成长的过程中,不断利用新科技赋能,只有这样,才能增加抗风险能力,保证新东方的“安全”。

纵观新东方这几年的投资版图,正是重点挖掘一些能与现有业务形成协同与互补、同时具有内容或技术壁垒的公司,构造属于自己的“教育生态圈”。

现在,人工智能起跑线上人头攒动,发令枪已经响过。这是一场艰苦的山地马拉松,我们还不知道结果。但是我们知道,这个体型庞大的巨人正在奋力奔跑。

结语

新东方的二十五岁,恰值“改革开放”敲响四十年的钟声。而这声“四十而不惑”,更像是对“时代造就企业”的一声感叹。

时代给予我们的机遇恰似一些“火种”。1993年,籍籍无名的新东方踩准政策的鼓点,通过转轨“海外世界”、更换“互联网基因”,完成了惊险的跳跃,成功的烧出了自己的一片天地。今天的新东方依旧在“借火”,在不停歇准备着人工智能时代的大考,寻求着下一个新的突破。

新东方的成功并不是孤例,徐小平曾说,好未来就是21世纪的“新东方”。那么,我们是否可以期待下,有更多的企业,将会和今天的新东方一样,握住时代馈赠的“火种”,

本文参考来源:

《成立24年,上市11年,新东方沉浮记》

《赴美上市十年,新东方的资本之道》

《上市十年,新东方蜕变加剧?》

《移动互联网时代的新东方教育O2O之路》

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责任编辑:华乐网

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