导读
所谓的“大健康”产业，其实不成行，只是市场中一个重要的细分方法而已
健康产品的市场威力在于能够挖掘人们背后的恐惧情绪
人的大脑中有各种情绪，是驱动市场的根本动力。营销工作需要的是点燃和引爆它们。
“大健康”的概念近些年很火，事实上类似的概念从来都很火，而且还会一直火下去。
大健康产业到底有多大呢？按照某业内人士的说法是难以想象，除了传统的医疗、医药这种已经上万亿的产业外，还有保健食品、药妆、药酒、中医药滋补、健康日化、健康咨询、养生机构、运动健康、家庭康复，还有健康概念的地产、旅游、农业、服装、休闲等等，总之是人们的吃穿住行，一切跟生活相关，都有可能给你植入一个健康的概念，而且一旦健康的概念成功植入，就会受到资本、媒体、相关部门的热捧。
这么看，这大健康怎么着也要十万亿级别的体量啊。
王老吉作为一个普通饮料，除了可以解渴和补充糖分，没有任何直接证据证明有其它健康作用，但也叫做大健康产品，广药旗下经营王老吉的公司都叫做“广州王老吉大健康产业有限公司”。作为一个妆字号的产品，云南白药牙膏也在业内称为“大健康产品”。近些年，凡是医药企业延伸做其它产品，基本都是冠以大健康的概念。
马云说，“未来十年的机会在健康和娱乐。”很多人听了很嗨，到处去传播，还起了特别牛（wu）逼（liao）的标题：“马云终于承认：中国未来最赚钱的产业——大健康产业”，“马云：超过我的一定在大健康产业”。
其实这不新鲜，二十年前我们做保健品那会儿，写市场分析报告，第一句通常是“保健行业是永远的朝阳产业”，当时确实挺辉煌的，经过二十年的“朝阳”发展，成了现在这副鸟样：信任危机、虚假宣传、欺骗老年人、3.15常客，还捎带着把“大保健”这词给带坏了
凡是强调自己大的，一般都是心虚，比如某岛国和某半岛国。
大健康从来就不是一个行业或者产业，这个世界上没有一个具体的产业叫做“大健康产业”，对于多数行业来说，它是一个细分方法。
同样是健康概念，卖凉茶跟做有机农业天差地别，做药妆跟卖医疗器械判若云泥，即便是看上去很近的医疗机构和医药企业，只是业务上有交集而已，经营上则是完全不同的逻辑。
为什么有那么多人喜欢把一个细分方法描述成一个大产业呢?
首先是，这“大健康”最容易讲故事，给人更大想象空间。
比如你是个做药妆的，它应该属于化妆品行业，由于化妆品行业特殊属性，药妆貌似很大需求其实是个极小的类别。
你要老老实实做药妆，用功能诉求来表达产品，其效果就像跟女人讲道理一样，吃力而不讨好。但如果你跳出化妆品，说自己做了个“女性大健康产品”，还可以延伸美容、女性养生、吃的喝的、以内养外、、护理等等，立即就有无穷大想象空间了。
其它行业，比如有健康概念的服装、农产品、主打健康的食品等等，也是一样的，因为沾上了“大健康”的边，故事就显得更加生动，让员工、合作伙伴更有自豪感、更有奔头，能够吸引媒体、政府、投资人的关注。
其次，“健康”概念往往是最容易取得市场爆破的，市场发展越初级，这个特征越明显。
老苗最推崇的广告大师霍普金斯说过一句话：“我们这个时代最棒的广告人就是从医药行业训练出来的”。
在100年前的那个年代，医药广告人无疑是最了解消费者的，他们先站在患者角度表示对他痛苦的理解和对健康的渴望，引起他们的共鸣，然后用广告行业最有力的武器“权威证言和消费者证言”，直击消费者内心。他们制造心理暗示，他们利用安慰剂效应，他们给产品披上神秘的光环，他们利用这种手段在市场上引起宗教性的狂热，取得了巨大市场成功。
无独有偶，在我们这儿，早期最优秀的营销也是诞生在医药保健相关行业。
第一个用明星代言的是三九胃泰（邓世昌扮演者李默然，哎，暴露年龄啊），第一个导入CI品牌体系的是太阳神，第一个全国地推的集大成者是三株，最早深度分销做成功的是红桃K，史玉柱则是洞察消费者的顶尖高手，可能至今无出其右者，孙寅贵是最早的事件营销大师（现在估计很少有人听过这个名字和百龙矿泉壶了）。哈慈开创了垃圾广告时段专题打法，招商会也开的炉火纯青，N多年后的2003年，老苗借鉴哈慈策划了一场招商会，居然在快消行业让很多人叹为观止。
养生堂娃哈哈，现在这些快消领域的大佬，当初也都是靠着健字号产品起家。
营销理念方面，十几年前叶茂中受舒尔茨的影响，在中国首次提出“营销=传播”，近些年随着刘春雄老师提出“4P皆传播”，在互联网传播环境下，“用传播思考营销，用传播融合营销”的理念才被一些先进的营销人和企业老板接受。
而在二十年前的健康领域，就有一些保健品公司把基层的业务员叫做“宣销员”，这也是老苗参加工作的的第一个岗位名称，当时我们说“有宣没销无业绩，有销没宣无市场”。直接就进入了“营销=传播”的原始实操领域。
然而，一旦一个群体对人性把握至深，能轻松驾驭大众认知，就容易挥刀自宫，走火入魔。因为掌握了人性，驱动消费者太容易了，何必还要费劲儿做好产品呢。
当年蒙派的药品保健品打法，拿一个产品代理，概念提炼、区域广告投放、预热、启动、放量、收割，一气呵成，用极低的成本在全国各区域快速滚动，其过程的安排紧凑、对市场消费者的把握，堪比王婆的“十面捱光计”。但其产品多数都是普通产品，换了概念，把价格翻了几倍。绝大部分费用用在了宣传方面。
霍普金斯后，国外的医药界也出现了大量的“神药”、“假药”丑闻。
在中国，神乎其神的宣传和直击要害的营销诱导，配上言过其实或者低质、劣质乃至虚假的产品，制造了一次又一次的信任危机，相关部门“重审批、轻监管”的做法无疑是“猪队友”。保健品几乎是骗子的代名词，其它的打着“大健康”旗号的产品也有很多被揭露是骗局。
现在很多产品都进入了会销、电视购物、报纸购物、微商、直销或是传销等监管难度相对较大的领域，继续进行着得意洋洋的“洗脑消费者”的把戏。
羊胎素、胶原蛋白、防辐射服、左旋肉碱、玛卡、酵素，这些都或多或少有忽悠成分，有的压根就是骗局，最近又冒出个热概念叫“婴儿水”，看官们等着吧，估计离上315也不远了。打着中医旗号的虚假宣传则更多，最搞笑的是，还诞生了“刘洪滨”这样的“虚假医药广告表演艺术家”。
老苗在“情绪营销3”（《老板：说来惭愧，营销老总年薪百万，却不知道营销真正的驱动力》），写道：
健康类产品利用了“人们对死亡、衰老、疾病、容颜不在、精力下降、被人群孤立、社会竞争力下降的恐惧”，制造人群恐慌，是最容易启动和做热市场的。
老年人怕死，女人臭美，男人心虚，孩子娇气（大人认为他娇气），这永远是消费人群的命门所在。围绕着这些，再利用光环效应、人群效应、比较原理，搞定相关的消费人群是轻而易举的事情。
正是因为上述两个关键原因，导致“大健康产业”一直被关注，持续有热点，不时冒出经典案例，但也经常被质疑，骗局横生，甚至有些领域声名狼藉。
那些矢志于大健康的企业和营销人，不管你本来是医药行业的，利用原来的专业背书，用泛健康的概念进入其它领域，来寻找新的增长点，还是对健康相关的产业感兴趣，认为有偌大机会，都需要做好下面的功课。
首先要明白的所谓的“大健康”是不成行的，你要做健康饮料，那就研究饮料，要做药妆，那就研究化妆品，做礼品的研究礼品属性，做养生的就要考虑养生者需求，基础的属性要了解好，不是健康概念一输入，就包治百病的。
第二，“人人都关注健康”在营销中是伪命题，香烟盒上印上“吸烟有害健康”并不能减少吸烟者。健康概念的威力在于背后的恐惧心理，不能掌握这个情绪，你的大健康概念将会徒劳无功。
第三，“恐慌营销”确实效果显著，但过于使用容易走入歧途，除了恐惧之外，人的大脑中有各种情绪供我们使用：愤怒、嫉妒、得意、孤独、喜悦等等，这些情绪是驱动市场的根本动力。营销工作需要的是点燃和引爆它们。
第四，健康产品非常容易实现价值转换。（详见老苗文章《让产品值得拥有的3把利器》），可以轻松导入礼品属性，融入社交属性等等，一方面规避夸大宣传的误区，另方面使产品彰显不一样的价值。
第五，喜欢夸大宣传和打擦边球的兄弟们就别再自鸣得意了，赶紧收手吧，不能放在阳光下的东西是不会长多大的。原来夸大宣传能够得逞，是因为信息不对称，而互联网能轻松把一些虚夸概念打回原形，你呕心沥血编的概念，说不定刚一出现就被揭穿了。还是老老实实做有分量的产品更有前途。
第六，健康产品是高关注度产品，这在当前的互联网的传播环境下十分有利。高关注产品，消费者介入度高，互动性强，产品信息多，有故事可讲，一旦营销内容做的好，是十分有利于做互联网和自媒体推广的。
