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地产如何玩转IP营销 这五大超能力你值得拥有

2018-08-05 23:48    

博饼手游结束首页

这一两年,营销界IP当道,大牌们借势IP,制造了不少营销爆点:麦当劳开启了小黄人主题餐厅,肯德基联手《阴阳师》推出明星餐、应援店,Jeep自由侠借势《魔兽世界》,推出限量版的“部落版”和“联盟版”……

这些大牌们,大胆跨界,吸睛拉流量,造足影响力,把借势IP玩得风生水起,在地产界,三盛集团的近期推出的《盛者为王》博饼手游,也把IP营销玩出了新高度:

借势当下最火的手游IP《王者荣耀》,将福建的“特产”博饼游戏打造成风靡全球的文化IP,跨界开发了全球首款RPG(角色扮演)博饼手游,仅用10天时间,就斩获了全球28个国家、全国31个省市的游戏玩家的青睐,并最终吸引了619万人次参与游戏。

身为将集团公众号推进地产界TOP50的背后推手,三盛品牌传播团队的爆发力在业界一直备受赞誉。这一次他们是怎样运用自有的“五大超能力”,成功跨界手游?又是如何将地方文化推向全球的过程中,轻松收割品牌影响力和巨大的用户流量?

超能力一 超有洞察 社群效应让地域文化走向全球

这个IP营销事件的缘起,源于三盛品牌传播团队敏锐的洞察力。

博饼是闽南地区特有的传统民俗,用六粒骰子投掷结果组合来决定参与者的奖品。因为迎合了大众的“博彩”心理,又是传承百年的节庆活动,每到中秋闽南地区几乎全民狂欢,万人空巷,玩到根本停不下来。

这项据传是郑成功为慰藉士兵中秋相思之情而发明的游戏,至今已有近四百年历史,还在2008年入选第二批国家级非物质文化遗产名录。

三盛团队洞察到:拥有巨大的粉丝基础、又有强大的文化背景的博饼,颇具成为一个优质文化IP的潜质。

让博饼成为风靡全国的流行文化,对于善于造IP的三盛团队来说并不难,但要如何将这一地域文化推向全球?

一个关键词呼之欲出:社群!

有粉丝就有社群。博饼作为中秋文化中特有的娱乐活动,在海外华人群体,尤其是东南亚华人群体里的号召力不可小觑。

基于同样的文化标签、满足共同的情感需求,博饼必将借着社群效应的光环在海外发扬光大;与此同时,也三盛的品牌影响力也就自然借船出海,一举多得!

就是这样一个思考原点,引爆了一场成功的品牌冲击波。

超能力二 超会跨界 大脑洞才有大创意

一个中国红的大碗,6个叮当作响的色子,点击一下,色子摇出点数……市面上以博饼为主题的H5游戏,99%的玩法都如此。

博饼还能怎么玩出差异化?对IP运作深谙于心的三盛,把目光投向了2017年最火的手游《王者荣耀》。

让王者荣耀里的英雄代替你博饼,那是一种怎样的体验?

借势王者荣耀“蹭热点”的地产品牌层出不穷,但三盛地产恐怕是其中最“脑洞大开”的一个。

光是“博饼”+“手游”这两个词汇的对撞,就足以惊呆一众吃瓜群众,三盛还创造性融入了全民众包的概念:基于大数据思维,游戏还未开发前,三盛就向全民征集了《王者荣耀》中14个最受欢迎的英雄角色,并以此为蓝本,特邀原画师,对这些角色进行了重新包装和创作,定制开发了全球首款RPG(角色扮演)版本的博饼手游,连游戏的命名都颇有深意,名为《盛者为王》。

从游戏的登录页,到博饼英雄的选择页,以及14个原创角色的台词配音,都让用户有种在玩博饼版《王者荣耀》的错觉,这种沉浸式的体验,足见其对手游氛围的营造相当成功。

从游戏最终呈现的数据来看——619万的参与人次,超18万的独立访客,就是对三盛地产此次成功跨界手游的最大肯定。

超能力三 超多渠道 Social时代,充分调动各种媒介

著名的传播学者麦克卢汉说:媒介即人的延伸,这在Social时代的当下更为适用。只有懂得充分利用与人有关的各种媒介,才有可能去撬动用户,吸引关注、真正助力营销。

《盛者为王》的传播,可以说集当下流行的传播模式之大成:各类社交平台,各种传播形式,充分发挥小4A的模式,短时间内完成了庞大的内容原创,协调了复杂的传播投放。

在游戏开始设计角色时,每天在朋友圈释放两个10s小视频,以伪动漫预告的形式,一一剧透14位英雄角色的设计稿,吊足了二次元受众的胃口;

在游戏上线前一周,特邀原画视频团队,为博饼这个传承百年的非物质文化遗产,量身定制了一个长达2分钟的动画解读视频,引得业内人士纷纷点赞;在前宣创意H5中,14个原创英雄角色纷纷出镜,上演了一场古今中外大乱斗的“宫斗”大戏,加上交互式的设计,迅速笼络年轻人点击和分享传播,成为一大流量入口;

游戏中期,借2017年大热的影视剧《军师联盟》,二次创作了一系列恶搞小视频;并录制了非洲小朋友喊口号的小视频,将《盛者为王》这款博饼手游的玩法和奖品植入其中,致使戳中笑点的用户在朋友圈和微信群自发病毒式传播;

紧随其后的朋友圈十天创意刷屏海报,更是将此次博饼手游和王者荣耀的热点运用到了极致,借14个王者英雄在游戏中的经典台词,号召大家来和英雄一起博饼,引发农药粉丝的强烈共鸣;

除此之外,三盛还邀请了一直播超人气主播、王者荣耀的女神主播,精准面向手游爱好者人群,直播游戏的玩法,用户转化率直线飙升;

在本土传播上,联合福建区域自媒体、海外华人自媒体、微博大V等组成的自媒体矩阵,在游戏上线的10天内每天持续推送活动相关的趣味推文,将活动一步步推向高潮!

超能力四 超懂共享 藤蔓式传播助力营销

“共享”是2017年的一大热词。通过共享资源,完成各方的小目标,从而达成消费者、合作方、经营者三赢的圆满大结局,这就是共享经济的魅力。

《盛者为王》在短短的10天内,就能有如此高频的传播,很大程度上要归功于活动的设置,极大满足了传播链条上几乎所有的参与者,将共享做到了极致。也因此,传统的树式传播,演变成了“野蛮生长”的藤蔓式传播。

一、设置14个博饼场馆,达成三盛地产全国项目流量共享

游戏精心设置的博饼大厅,将三盛版图中的12个项目+2个海外项目全都纳入其中,目的就是要让游戏总流量分享给各个项目,同时将子项目的流量反哺回游戏本身,实现1+1大于2的共享效果。

二、异业资源共享,与福州车展合作推出番外版

在十一期间,与福建最具影响力的福州国际车展的合作媒体876交通之声协作,推出“十一车展博饼大赛”番外版游戏,共享汽车行业的奖品资源和活动期间的巨大流量,最终参与量高达20万人次!

三、线上线下流量共享,博饼成为各项目重要的营销工具

在活动结束后,将游戏中排名靠前的用户,引流至三盛该阶段重点推荐的璞悦湾项目,参与线下举办的“千人博饼争霸赛”,一个线上线下打通,互相导流的闭环完美成形。

而线下活动当天,璞悦湾最终访客量远超预期,博饼已经成为项目营销的重要道具。

超能力五 超强团队 互联网思维是品牌第一生产力

近年来,三盛集团的品牌爆点层出不穷,被行业公认为一匹新晋黑马。作为渗入互联网基因的地产企业,三盛的品牌团队可谓是善于借势IP的能手:

2015年,正值《来自星星的你》大火之时,三盛趁热打铁,携手超人气影视IP——亚洲女神全智贤,开启“和我一起热爱”的品牌年;

2016年4月,三盛特邀财经自媒体IP——著名财经作家吴晓波在福州首次开讲,前期创意悬念刷屏“老板加油”引发全城热议,一时间榕城一票难求,福建大剧院最大的音乐厅1300个座位一抢而空;

这个夏天,福州又引入艺术界的超级IP:国际前卫艺术先锋——草间弥生,举办了一场福州鲜有的国际级艺术展“原点——草间弥生珍藏作品展”,预热期魔性的地铁广告和波点视频点燃了福州少见的“文艺”热,吸引了10万余名观众到场观看……

就在前不久,百督府荣膺“2017亚洲十大豪宅”之际,三盛团队乘胜追击,联合多方自媒体集体发声,将“南派豪宅”的概念深入人心,形成现象级传播,竟以一己之力把百督府捧成了豪宅界的“网红”。

此次博饼玩法的创新亦是三盛团队勇敢拥抱互联网的成果。

早在2015年,三盛就以福建为试点成功举办线上博饼大赛,一上线就吸引了50万用户持续参与;2016年,三盛又推出三盛万人博饼节三国版,10天内掀起了超200多万人次参与的全民狂欢…

有了前两季的成功经验,第三季三盛又融入了IP运作的理念,开发了“手游”的新玩法,难怪能吸引到全球28个国家、全国31个省市、619万人次的参与量。

正如可口可乐的歌词瓶创意,同一个IP,却能在每年都玩出新花样,不断迭代,年年升级,三盛团队的创新能力和互联网思维,是区别于其他同行的最大竞争力。

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