讲师| 营销资深讲师，清华大学、北京大学客座教授 李昭瑢
在母婴零售行业，童装是毫无疑问的高毛利产品，在门店占据着重要的位置。但对大多数业者而言，如何达成行之有效的童装交易，是困扰他们的一大难题。下文，本人就将从消费者心理、童装产品及营销策略三方面进行分析，希望对童装交易的达成提供一定的建设性意见。
投其所好，快速把握消费者心理
营销一定是先“卖”人，其后才是卖产品，了解客户是第一要义。随着移动互联和电子商务的快速发展，门店生意愈发难做，越来越多的顾客只是将门店作为体验场所，而将最终交易放在线上。在此情况下，投其所好，快速获取顾客的信任，变得尤为重要。那怎样才能快速了解顾客的需求和想法？
关于这点，心理学上的“肢体语言学”可以作为一个借鉴因素。以握手为例，根据握手时顾客的不同反应，我们可以将其大致分为四类：第一类是孔雀型，这类顾客在握手时虎口会顶到你，他们活泼、开朗，喜欢结交朋友，属于成交率最快的一群人；第二类是老虎型，他们在握手时一般会向下压，这类顾客中，高层老板居多，他们果断、自信，只相信自己的判断，再多的推销也无法带来太好的效果；第三类是猫头鹰型，这类顾客握手时一般保持平行、虎口不会顶到你，他们个性谨慎，比较难搞，但只要成交了第一件，成为回头客的可能性就比较大，对此，建议让其摸摸产品材质，提升信任感；最后一种是熊猫型，大多是奶奶级的，受时代和生活习惯的影响，她们厉行节俭，在购买童装时较为在乎价格，货比三家、砍价等行为较为常见。
判断完购买者的性格特征后，我们还要把握童装的使用者——孩子的需求。孩子的需求一般会因年龄段有所区分：1 岁以内的孩子由于刚出生，不会说话，无法表达自己的感受，因此其服装一定要强调舒爽、干燥和透气；2 岁的孩子已开始走路，且较为好动，衣服易脏，故童装棉品一定要保证好洗且不褪色；3 岁的孩子一般已经上了幼儿园，在众多的孩子中，家长会倾向把孩子打扮得人见人爱，所以童装款式不容忽视……除了上诉共性特征，个性化需求也是当前童装业者急需把握的因素。准确把握顾客的个性化需求，需要店员与顾客产生共鸣，并深入交流，如此才能获取有效信息。
营销最忌开口就卖产品，跟客户打交道，要掌握一个快速入门法则——赞美。这是一大通用法则，但需要注意的是，赞美要贴切，切记油嘴滑舌。赞美之后，再从客户的穿着、身上的颜色、脸型、说话语速等去判断她的个性。一般而言，客户长期喜欢的颜色一定跟其个性有关，红色、橘色代表热情，蓝色代表理性，黑色则比较规范，白色代表细腻、完美主义……
从产品着手，为达成交易奠定基础
巧妇难为无米之炊，童装交易除了要了解消费者之外，还要关注产品本身。我们需明确一点，不同年龄段的孩子对童装需求不一。因此，从生产厂家到零售门店，都要对消费终端——妈妈和孩子有所了解。一般来说，7 岁之内的孩子选择权较小，衣物多由家长挑选，此时，我们需从妈妈的角度考虑产品的设计和生产：厂家通过市场调研，了解妈妈对童装材质、款式、颜色搭配等因素的喜好，在此基础上进行生产。与此同时，零售端则根据门店定位和目标消费群体的特点，寻找到适合的童装产品，再进行精准化销售。当然，在销售时，可以把握一些小技巧：增加亲子装数量和款式、在门店配置修长型的镜子、颜色搭配要丰富。
根据时下市场趋势，个人建议童装相关的实体店可以向两个极端方向发展，即高端化和低端化发展。具体而言，高端化可以面向三大方向：与大的授权IP合作，如迪士尼等备受小朋友喜爱的卡通形象；国际品牌的代理，最好是特色产品的独家代理；童装的定制化，收取一定定金，按件生产。另一个极端发展方向是低端，这方面可以主攻网络销售。不同于高端化抓住的是金字塔顶端的少数客户，低端化产品的消费群体范围广，尤其是二胎政策全面放开后，市场空间极为可观。
针对性营销，多重手段促交易
把握好消费者心理及产品，继而有针对性地进行营销，童装店的生意自然不用愁。在童装销售时，要学会有意识地制造危机感。举一个简单的例子，一个奶奶给害喜的媳妇买李子，小贩一句“孕妇如果营养不良会造成胎儿智力发育受限”成功将奶奶最在乎的孙子引出，继而将不在其购买之列的更贵的奇异果推销出去。这种催眠营销，我们可以唤之为“卖拐”，即通过制造危机感让对方产生需求，继而实现营销目的。
卖童装，其实就是在卖家长的梦想。推销时若强调，孩子穿上这件衣服后会引起他人的注意和赞赏，这便是在卖妈妈被人羡慕的眼光；推销时强调童装的材质——棉麻最天然舒服，则是在卖妈妈对孩子舒适感的重视；妈妈比较注重穿着，推销时强调款式和风格，那就是在卖妈妈的审美……
当前，母婴行业正处于一个向好的时代，拥有着广阔的市场前景，对童装业者而言，实时把握消费者心理需求，找到优质产品，有针对性地进行营销，就能取得业绩上的突破。
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