iPhone X上市了！
相信土豪们已经拥有了这款带着“刘海”的苹果手机。
为了达到更高的屏占比，iPhone X只留下了顶部一块小方条，看起来就像“刘海”。
据说iPhone 8的热度不高都是因为要等iPhone X，要不然iPhone 8怎么会卖的这么差呢？
从十年前开始，苹果的秋季产品发布会就是大家每年翘首期待的科技狂欢，从PPT到产品，从演讲到产品展示，苹果在密集展示着自己科技界霸主的地位。
作为霸主的苹果自然有着强大的掌控力，iPhone X的售价高达999美元，甚至高于PC的价格，而在发售初期，这款手机大几率是要加价买的，哪怕现在的手机日趋成熟，哪怕苹果的制造成本其实并不高。
10年前，几乎人手一台诺基亚，而现在，我们微信公众号后台显示用户使用的系统，iPhone和Android平分了天下，塞班几乎看不到影子。
为什么诺基亚输了苹果？
为什么苹果能一直改变世界？
苹果做对了什么？
我们如何成为苹果？
答案是：简化
▌简化让苹果改变了世界！
每一次看到新iPhone的时候，我们都能够体会到它那划时代的改变和进步。
从乔布斯到库克，删减是iPhone坚定不移的利器：删减按钮让设备更简单，删减功能让软件更简单，删减选项让界面更简单。iPhone X甚至直接删掉了标志性的Home键。硬件和软件的简单带来的是使用的直观与便捷，从滑动解锁到Touch ID再到Face ID，不论是老人还是儿童都能够轻松使用iPhone，这在诺基亚的时代是不可想象的。从协处理器到仿生处理器，iPhone一直都在开拓智能手机的硬件边界。这一切都是为了让用户拥有难以比拟的快感。
iPhone不仅仅是一台便捷的设备，还是一台实用的设备。从iTune到划时代的APP Story让用户体验到什么叫智能，在iOS面前塞班就是爷爷辈的老古董；多姿多彩的APP则让每一个iPhone用户的手机都与众不同，赋予了令人难忘的个性化；iPhone的拍照功能一直以来都是智能手机界的翘楚。在功能上一部智能手机不仅仅是一台电话，更是计算器，MP3，视频播放器，网络终端，摄像机，照相机，游戏机……更加重要的是功能的多样性和更佳的性能却没有影响到便携性。
iPhone不仅仅是一台实用的设备，还是一件艺术品。艺术性与产品的外观与质感有关，可以将消费行为转化成一次愉快的体验。乔布斯深谙此道：从专卖店的布局与设计开始，从麦金塔开始，从包装盒开始，甚至iPhone的主板，苹果都致力于传递艺术性，当第一触感成为看待商品的基调，我们看到了圆润的iPhone 3GS，硬朗的iPhone 4，还有双面玻璃全面屏的iPhone X，iPhone在变化中引领着智能手机的外观。iPhone的便捷性和实用性也都是为艺术性服务的：不论是严格管控的APP界面，还是封闭的iOS，从触摸屏到Touch ID再到Face ID。都是艺术与科技的完美结合，这些不仅仅让用户着迷，也使得用户的生活更加方便。
iPhone让手机使用更加便捷，更加实用，更能够打动顾客。这正是《极简法则》中提出的命题简化的三条要求，这一切最终给苹果带来的是充沛的现金流和公司价值的极大提升：苹果是世界上市值最大的公司，iPhone以10%左右的市场份额占据了全球智能手机市场80%左右的利润。这可以说完全是命题简化的功劳：乔布斯在1997年回到苹果重新开始命题简化的时候，苹果的市值只有22.5亿美元，而现在苹果的市值则在8000亿美元，是1997年的355倍。
▌简化让小米改变了市场
作为命题简化者的iPhone打开市场以后，面对着iPhone高高在上的价格，我们的老霸主——诺基亚觉得自己还能够坚挺特别久的时间，直到另一个简化者——小米，带着价格简化的利器杀向市场。
价格简化要求产品将价格降低50%甚至更多，这种程度的降价绝不是单纯的价格战，而是要对整个商业系统和产品进行重新设计，我们来看小米是怎么做的。
“没有设计就是最好的设计”，雷军当年的这句话言犹在耳，小米首先削减了手机的特征，回归产品的核心功能，与智能手机体验息息相关的本质上仅仅只是软件和硬件，其他的一切都是附属品，通过减少与体验无关的特征来降低产品的成本。
小米在创业之初就拥有一批忠实的用户，也就是“米粉”，小米与这部分忠实顾客实现了联合，通过口碑营销等手段，极大地降低了营销成本，更有效降低了售价。顾客被超低价所吸引，这种与顾客的协调，不仅仅拥有了忠实的用户，也实现了成本的下降。
小米手机作为一款“互联网手机”，实现了手机销售的“去渠道化”，小米自己搭建的电商平台，是全球第八大电商平台。作为自营渠道，实现直接销售，进一步降低了成本，没有中间商，随后进行的智能家居和生态链企业建设，在新零售上迈出坚实一步，这一切都得益于小米对渠道的不断建设。
虽然面对着当年的iOS，Android显得还是有些稚嫩，但是面对着老古董塞班，Android还是非常年轻和易用的，这是一种破坏式的创新。相对塞班，Android是一种新的科技，虽然不是那么好，但关键是便宜得多。这种破坏式创新，彻底要了塞班系统的命。小米围绕着Android构建了一个从软件到硬件的商业系统，成为一个成功保持低价市场的参与者。
小米在国内站稳之后迅速向国外扩张，规模迅速扩大，不仅仅在国内引领了智能手机的风潮，而且让更多的人开始使用国货，享受科技之美，凭借着简单和独特的商业系统，小米不仅仅在国外市场占得先机，更加重要的是，这种扩张阻止了小米的模仿者在其他市场对小米进行模仿，抢占风险的可能。
在小米的带领下，国内智能手机市场的规模迅速扩大，整个产业链在短短几年里惠及了更多的从业者，不论是应用开发商还是硬件设备的生产与研发，智能手机产业链的爆发让更多人享受到了科技对社会的推进，科技让生活更美好。小米在短短几年内成长为国内出货量最大的智能手机厂商，也迅速成长为一家成功的互联网公司，小米设计商业系统的创举正是《极简法则》中提出的价格简化的路径。
当苹果通过命题简化获得了高端智能手机市场，以小米通过价格简化获得了中低端智能手机市场，原先的霸主诺基亚所面对的就只有迅速陨落，逐渐成为我们记忆中的一个名字。
▌诺基亚真的没救了么？
诺基亚还是有很多机会的，科克认为像诺基亚这样的领先公司，在面对简化创新者的时候会遇到很多陷阱，比如间接费用陷阱（对于毛利率的要求，因此不愿意开发偏离现有间接费用和利润率水平的产品）、相互替代陷阱（领先公司不想牺牲自己现有的业务领域，却宁愿让竞争者这样做）、顾客陷阱（公司拒绝生产新产品，因为它现有的主要顾客对此没有需求）、复杂性陷阱（经理们天生偏爱复杂或习惯于复杂，认为这是进步的唯一方式）、技能陷阱（公司或许没有生产简单产品的正确技能，但公司也未能理解新技能往往通过花销甚少的收购获得）。当规避掉这些陷阱的时候，领先者面对简化者还有赢得竞争的可能。
不幸的是，诺基亚正好落到着五个陷阱之中：诺基亚执着于“着火”的塞班平台，迟迟不愿意改换门庭；为了自己的毛利率，在高端手机市场与苹果进行竞争，而不是降低产品的价格，低价手机却在国产手机厂商面前毫无竞争力，固步自封之下，将整个手机市场拱手让出；诺基亚对顾客的真实需求可以说一无所知，并不知道顾客到底需要什么，在过去的成功中裹足不前，总是以为消费者会需要自己的产品；直到最后时刻，诺基亚的选择仍然不是简化而是复杂，堆积越来越多功能的手机，反而让消费者离自己越来越远。
前诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普
“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了！”诺基亚在离开市场之前发出了这样的感慨。
从苹果的复兴到小米的崛起，诺基亚的陨落，十年智能手机市场展示了简化的巨大能量，不能顺应这个规律的一定会被时代所抛弃，被对手所打败，问题的源头在于不能紧跟时代步伐，要么通过命题简化开创一个崭新的优质市场，用优质的产品打败竞争者；要么通过价格简化构造技术和商业的护城河，在迅速膨胀的市场中获得领先优势，除此之外，任何光辉的过去都只是过去了。
什么都没做，什么都没做错，却输了，这才是新时代最大的风险和挑战，不论是创业者还是收成者，都需要通过《极简法则》学会走在创新能力的前端，而不是固步自封，最终淹没掉最后的救命稻草。
