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双十一卖家恐惧症:你们剁手,我们割肉

2018-03-31 17:01    

图片来源:图虫 · 创意

" 其实对一部分我们这样的中小卖家来说,造节就是煎熬。"

在某大型电商平台上拥有两家服装品牌店铺的 Jason 告诉懂懂笔记,为了筹备十一月即将到来的电商狂欢节,团队照例已经忙活了半个多月了。

他的这两家店铺的销量,在过去近两个星期开始逐步呈下降的趋势——按照往年 " 惯例 ",许多店铺的销量将会在十一月前的这一两个星期迎来 " 低潮 "。

电商年年 " 造节 ",每年都有各种新玩法。无数买家会在电商节期间集中银子 " 剁手 ",为的就是能够买到性价比高的商品。而平台也会因为这些大促,创造出了动辄千亿级的销售额。

看着每年都在刷新高度的销售额,我们都会羡慕地认为这些平台上的卖家在节日期间肯定 " 赚疯了 "。

然而 Jason 却大吐苦水:" 我真的希望没有电商节,这些节日根本就是大卖家的游戏,是平台和快递公司的游戏,我这种中小卖家只有哭的份,甚至是劫难。"

一年之中如此多的电商狂欢,到底意义何在,为的是真正让利买家,让买家、卖家、平台三赢?但是三方都能赢 …… 这不科学呀。

" 电商造节 " 曾是中小卖家的狂欢日

Jason 一毕业就进入某鞋业企业工作。最早,11 月 11 日对于他来说就是光棍节,除此以外并没有什么特殊的意义。然而在 2011 年 11 月,Jason 在这家品牌女鞋公司度过了他人生的第一个 " 电商节 "。

" 不管是运营、客服还是库管,甚至连老板本人,每天都要严阵以待,大家有好几天都是在公司通宵度过的。不洗澡,轮流眯一会儿,生怕错过了任何一个来询问的买家。"Jason 形容,那时候他们都陷入了 " 魔怔 " 的状态:

虽然不明白电商平台搞这种节日的玄机,但那一年的购物狂欢节期间,这家女鞋网店的销售额让所有人瞠目结舌:" 狂欢活动就一天,但那一天我们卖出了一万多双鞋子,营收接近两百万,为此老板还请我们去吃五星级自助餐。"

Jason 回忆,那一年购物节期间的销售量,几乎占到了公司全年销售量的 50%,全年销售总额也因此翻了接近一番。那是他第一次感受到了电商造节的魅力。

"2012 年中,因为突破不了职位瓶颈,所以我选择了离职。" 积累了一定电商经验的 Jason 决定自主创业,他告诉懂懂笔记,因为自己家乡有完备的女装供应链,是国内知名的服装产业带,周围不少亲戚是做服装这一行的,所以他开店首选的就是女装品类。

由于手头资金不足,加上服装品类定位较低,Jason 一开始并没有选择在电商平台上做企业店,而是做了个人店铺。

图文无关 | 来源:图虫 · 创意

" 那个时候(个人店铺)还能够转让,所以我从一位做朋友手里买了个女装类目的三皇冠个人店铺。" 他表示,因为有了前一年的火爆,所以 2012 年平台造节的趋势显然猛了许多,一部分流量的扶持也开始往个人卖家身上倾斜。

等他做好前期准备,那一年的电商狂欢节活动也就临近了。

" 筹备(公司)花了太多时间,结果留给狂欢节准备的时间就十分紧张。"Jason 不想错过那一年狂欢节的时机,所以用了不到半个月时间备战," 现在想想都觉得刺激。"

庆幸的是,Jason 的团队都是有干劲的年轻人,熬夜加班完成了店铺升级、推广优化、图片设计、物流筹备等环节。在有关系的亲戚支持下,工厂也为 Jason 备战活动开了绿灯,从款式设计到投入生产,仅仅用了几天时间,备货环节也有条不紊地进行。看着生产线上一件件崭新的女装,他无比的兴奋。

" 那段时间,我们每天都是凌晨两三点才离开产业园,但我们还不是最晚离开的,有许多公司和团队甚至通宵达旦。"Jason 现在还能够清晰地记得,2013 年狂欢节前夕的几个晚上,整个电商产业园那几幢大楼灯火通明的景象。

" 除了首日以外,后续几天流量也很大,客服那几天连轴转,累了在公司桌子上趴一下。我和几个哥们则是打包打到手长茧子,连续几天闻什么东西都带着胶带味。"Jason 告诉懂懂笔记,虽然辛苦了好几天,但作为一家初创电商小公司,整个购物节活动一共售出了七百多件女装,销售额 11.2 万元,很难得。

" 功夫不负有心人,那一刻我真的是在厕所里偷偷哭了。" 在狂欢节的那几天,电商产业园里一旦有卖家突破了去年记录,隔着窗户就能听到一阵狂呼大叫,尤其到了最后几天,狂欢的声音此起彼伏," 大家都很拼,那时候是(中小卖家)最幸福的时期。"

故事的开始往往都是美好的,因为只有放水养鱼才能 " 聚拢流量 "。狂欢中的 " 小卖家 " 不知道,有朝一日他们会成为平台的待宰羔羊。

价格战叠加 " 造节 " 怪圈,中小卖家好日子结束了

" 当时平台上有几家女装‘寡头’,但是品牌定位较高,价格也都在 300~500 元之间。"Jason 告诉懂懂笔记,由于自己在电商行业 " 摸爬滚打 " 过几年,所以也知道在产品风格上,尽量避免跟这些女装寡头竞争。" 一个是小清新,一个是性价比,在早期还是蛮有竞争力的。"

但随着日韩文化的流行,同质化也越来越严重,再加上部分主打年轻时尚的女装品牌逐渐成为新的准 " 寡头 ",平台的环境开始发生变化。

" 有威胁了,不是在平日,而是每逢各种购物节,这些新旧‘寡头’就跟虹吸一样,把流量吸光了。" Jason 的店从 2014 年电商狂欢节吃 " 败仗 " 开始,他对这种 " 虹吸 " 的感觉就愈发明显起来。

早在刚创业时,就有老大哥告诉 Jason 一个 " 二八定律 ",就是 20% 的头部卖家,圈走了 80% 的流量;剩下的 80% 中小卖家,再来瓜分区区 20% 的流量。

然而他并未在意,毕竟这两年的狂欢节他都能用比较少的推广费用,博取较为可观的流量和转化。

但在 2014 年的电商狂欢节,却让他突然有了一种错觉," 我之前开的是一家假的网店 "。

" 因为有前两年的小成功做铺垫,加上也在电商这块赚了一点,所以决定在 2014 年好好做做推广和包装。"Jason 在这一年节前计划在店铺投入十万元左右的资金,其中一半是 " 烧 " 给平台的推广费用,另外的四分之一用于重新设计店铺风格和产品图片,以及改进产品的物流包装。剩下的四分之一用于增加临时人手。

而且在工厂方面,他也与亲戚打了保票,画了 " 大饼 ",所以工厂在狂欢节的半年前就开始筹备新的设计和生产资料。

" 固定团队扩充到了 25 人,9 月份从院校雇的兼职学生也有 15 人,都为了备战这次 11 月大促。" 然而 Jason 所期待的火爆并没有出现。

他清楚地记得,在购物狂欢节的当天,投入的推广确实奏效了,有大量的流量涌进店铺,但咨询的买家却没有像预期那样 " 爆发 ",甚至为了活动而 " 增员 " 的兼职客服,咨询量也不太饱满。一天下来,店铺女装的销量仅有区区九百来件。

这让 Jason 很是失望。" 虽然比往年的销量高,但那一年的投入也多了好几倍。" 他指望后续几天的余热升温," 虽然我知道活动当天是关键,但投入了这么多,接下来几天尽量做就是了。"

在整个购物节结束之后,Jason 和团队一共只销售了一千六百多件女装,销售额 36.7 万元,刨除掉投入的推广、物流、兼职支出,以及员工的加班费、服装成本后,净利润仅剩 14368 元。

"14368,我至今都记住这个数字,而且工厂生产的四千件服装全部积压了,在亲戚那完全没法交代。" 他说,除此以外,在狂欢节之后,还陆续有一些买家退货,剩下的这点利润也贴进去了,基本上就是白忙了一场。

Jason 一位在平台做箱包店铺的朋友杨柳(化名)也表示,2014 年之前只要稍微做点推广,加上本身箱包质量尚可,在购物节就能爆棚。但从 2014 年开始,平台的许多流量就开始往更大的卖家倾斜,关键词推广的费用也变得越来越高,获客成本令人咋舌。

卖家付费推广是电商平台最主要的收益之一,所以许多电商平台都会在推广上 " 逐利 " 一番。而且随着电商平台的壮大,买家的增长变缓,卖家总量仍在增加。

部分平台为了提升收益,对流量规则和推广规则也不断做出一系列调整,使得平台上的流量越来越向头部倾斜,卖家的 " 三六九等 " 也区分得更加清晰。类似 Jason 这样的中小卖家才会产生 " 流量越来越贵 " 的感觉。

" 流量 " 是命脉,有委屈也敢怒不敢言

据相关数据显示,在 2017 年,某知名电商平台上企业卖家数量在 3 万家左右,而个人卖家的数量高达 940 万之多,类目内的竞争十分激烈。在这 940 万卖家当中,主营服装的就占了 1/3,相比于其他类目,服装类目的竞争可谓激烈万分。

" 因为门槛低,产业带多,所以平台上做服装的也越来越多。"Jason 告诉懂懂笔记,虽然现在有很多人都知道平台造节,最大的受益者是平台本身、快递公司以及大卖家,甚至有些大卖家一年里就等着这几个购物狂欢节大量 " 出货 ",但对于小卖家 " 生意 " 助益并不大。不过,还是有许多新的卖家不停地往电商平台里冲。

久而久之,同质化现象严重,小商家之间的竞争也逐渐演变成为 " 价格战 "。

" 服装有一定的周期性,尤其是女装,然而许多服装看起来大致相似,但更多的设计感体现在了细节上,一个季度能够设计投入生产的款式十分有限。"Jason 表示,有许多卖家单纯通过图片,看到两件衣服大致相似,就会选择购买便宜的那一件,也有卖家 " 小改动 " 了自家的产品之后 , 便宜卖," 这样下去哪个卖家还愿意卖贵货,设计上能抄就抄,少了设计版费就能在成本上节省一大笔,造型稍微小范围调整下(确保)不侵权就行了。"

在电商激烈的竞争中,Jason 无疑还是处于劣势的中小卖家,所以他不得不通过减少产品成本,在这场价格战中尽可能求得生存。他对于工厂的要求,就是 " 抄 "。

将设计成本降低之后,Jason 的店铺和产品在电商 " 价格战 " 中有了一定低价优势,但他依旧谈 " 节 " 色变。

" 因为电商平台造节,需要你的产品价格一低再低,甚至赔钱都要赚吆喝。" 虽然成本降低了,但日常销售的过程中价格也降低了,如果参加电商购物狂欢节,那么在本来就很低的价格上还要进一步 " 打折 " 让利,甚至成为 " 赔钱买卖 "。

对于部分卖家为了让产品不至于 " 赔钱 ",从而先抬价后让利的行为,他表示不可取," 之前有许多商家因为先涨价后打折,然后受到了买家的投诉,结果处罚得不偿失,还把口碑做坏了。"

无奈之下,Jason 只能在服装的成本上再 " 做手脚 "。在原本省去设计支出的基础上,再将衣服的面料进行 " 偷轻 ",以此让成本更低。

" 没办法,要生存的,从 2015 年的购物狂欢节开始,就这么(降低质量)做了,不然就是赔钱赚吆喝,有时候是赔钱帮大卖家赚吆喝。"Jason 说,投了推广之后有部分流量进店,但他们只是来看看款式,之后就到大品牌卖家那里看看有没有类似的,如果有且价钱相当,那么买家也只会选择大品牌店铺的产品。" 我这里就成了买家与大卖家之间沟通的‘桥梁’。" 他苦笑地说。

​图片来源:图虫 · 创意

有一些资深买家也在网上吐槽,在电商造节的过程中,不仅一些小品牌小卖家,部分大卖家也会采取降低产品质量从而在低价促销中获得薄利。

"(某购物节)购买的洗发水,和平时买的或者线下超市买的相比,使用时泡泡明显少了许多,而且不容易洗干净。" 这是网友吐槽中最多的问题,更有一些品牌纸巾,平时购买的和电商造节时买的,连外包装的档次都差了一截,纸巾的质量就更是相差千里。

很明显,在电商造节的大环境下,部分商家 " 低价 " 凑热闹,但羊毛出在羊身上,最后 " 让利 " 的还是消费者本身,以牺牲产品质量来换取商家少量的利润空间。

如果说,电商造节让商家们如此 " 压力山大 ",那么商家们为什么还选择要参加造节活动呢?Jason 告诉懂懂笔记,这一切都是身不由己。

" 如果参加活动只是赚的钱少了些而已,但不参加在购物节的前半个月和后半个月是根本没流量的,那才是真正的‘惨淡’,毕竟平台对于流量有绝对的控制权。"Jason 说,许多卖家都迫于流量,敢怒而不敢言,只能乖乖交钱做推广。遇上一些电商平台 " 造节 " 大战,还会要求卖家 " 二选一 ",如果不做选择的话,甚至还会被威胁降权和 " 灰度搜索 "。

中心化的电商平台,在多年的发展中积攒了许多用户流量,而电商卖家恰巧是依靠这些流量卖产品 " 变现 ",正因为这种 " 供需关系 ",电商平台便可以堂而皇之的以 " 流量 " 作为筹码,肆意左右部分中小卖家。相对于大品牌大卖家来说,这些中小卖家抗击风险的能力本身就很低,甚至说不堪一击。

他们的电商 " 生意 " 全靠流量的支撑,如果哪一天平台不给卖家流量了,卖家很可能因此而 " 关门大吉 ",试问,又有哪个卖家不害怕呢?

越来越高昂的推广费用,平台与平台之间的恶性竞争,商家与商家之间的低价大战,有多少好的商品在电商平台上 " 消失 ",又有多少优质商家在夹缝中求生存,这些都是令许多中小卖家害怕电商 " 造节 " 的原因。本该是全民的购物 " 嘉年华 ",最终都只能沦为平台和巨头谋利的工具。

相信只有平台重新思考 " 造节 " 的意义,从消费者、大小卖家、平台、物流等等多个角度考虑,真正做到合力 " 共赢 " 时,这样的 " 造节 " 活动的意义才能充分体现,中小卖家也才能不再害怕 " 过节 "。

当被问及今年电商购物节的打算时,Jason 回答:" 做,还是得做,但质量只能请大家多担待了。"

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