慈禧爱吃的一口酱羊肉，成了老北京人最爱的老字号；老北京人惦念的袋儿淋，如今成了全国消费者的情怀；而一把远销全国的天堂伞，现在已经成功出海。
近年来，新零售成为中国互联网史上最浓彩重抹的一笔，借助天猫这一平台，半数老字号走向了全国，甚至全球。老字号也正因为新零售而焕发新生机。
老字号们的“纠结”
当年慈禧爱吃的这口酱牛肉名叫月盛斋，距今已有240多年的历史，月盛斋南方人可能不熟悉，但在北方家喻户晓。它创始于乾隆四十年（1775年），专卖酱烧牛羊肉。 2008年，月盛斋的酱烧牛羊肉技艺入选了中国非物质文化遗产。
月盛斋的味道之所以传承百年，各种秘方就像DNA遗传因子一样，经过师承，代代相传。也就是说，吃一块今天的月盛斋酱羊肉，味道和百年前慈禧吃过的基本没区别。
不过，随着消费习惯的改变，老字号不再一招鲜吃遍天，当年吃月盛斋的40后、50后们正在老去，要想再现百年之前的红火，急需寻找到新的消费者。
白熊标志的北冰洋汽水，已经有81年历史，是老北京人夏日的最爱，酷暑里来上一口，美滋滋的能爽到飞起。但是北冰洋由于市场冲击一度停产，于2011年才又重新开始生产。“这个时候互联网已经开始发展，重新生产之后我们第一个想到的就是要增加线上销售渠道。”北冰洋的经销商周诗禹认为，电商已经是趋势，要顺应潮流。于是才有了淘宝上的第一家北冰洋汽水直营店，“因为那个时候还没有天猫，所以我们的线上渠道就是淘宝。”随后2014年北冰洋汽水在天猫开了旗舰店，并于2015年进入天猫超市，两年间，销量同比增长了33倍。火爆的不止是北冰洋汽水，同属北京一轻集团的袋儿淋，上了天猫卖到脱销。经销商等在厂房外排起了队，产品下线检测合格后立刻拉走，整个夏季，工厂仓库零库存。
而在2014年，月盛斋在天猫也开出了旗舰店，第一年，月盛斋的年销售额只有20多万，与线下庞大的市场比不足一提。
但改变也在发生，他们发现，传统依赖线下的模式里，门店流量的好坏决定了销售量，更多的费用被花在渠道上，而电商，则更多是花在建立和消费者的互动。
2016年，月盛斋天猫旗舰店的销售额已经达到了200万，通过电商，这个区域性的品牌全国用户的比重也突破了20%，它甚至在香港找到了用户。
“每年的增长则突破了百分之百，至少是翻倍，甚至是翻几倍。”月盛斋相关负责人尤大巍说， “今年的具体数据还没出来，但就目前来看双十一销售量是翻了一番”。
阿里巴巴副总裁靖捷说，天猫已经成为老字号品牌运营第一官网，半数老字号已经登陆了天猫。老字号的电商路刚刚开始。
天猫助力北京老字号
如果说北冰洋和月盛斋开始触电是自主的公司行为，那么现在天猫也在为北京老字号们提供专属服务和支持，帮助老字号走上新零售的大路。
据公开资料记载，在商务部认定的1128家老字号企业中，北京品牌占比大概10%，以北冰洋和月盛斋为代表的老字号都已入驻天猫。“天猫超市还特地为北京的老字号们开了一个北京老字号馆，这样我们的销售量更是持续增长”。周诗禹介绍到。据了解，9月12日，天猫超市 “北京老字号馆”开张，未来将以专属频道、流量倾斜和专项活动预算，支持老字号品牌在天猫超市的运营。
“天猫还为老字号品牌专门配备了物流及仓储系统的绿色通道。而且，用户在天猫超市下订单，使用天猫超市一小时达服务，可以保证1小时内送货上门。”周诗禹介绍到。
“老字号品牌都会有专门的本地化运营小二对接，并且全程服务。月盛斋曾经创下过‘补货最快记录’——从给品牌发放补货通知到入仓上架完成，一共只用了4个小时。”尤大巍介绍到。
北冰洋和月盛斋作为全国首批入驻天猫的老字号，已经收获颇丰。北冰洋汽水在同类产品中位居前三，而月盛斋也是名列前茅不仅如此，它们还卖到了全国。北冰洋的汽水除了在北京地区以外，上海等华东五市，甚至甘肃宁夏一带都火爆异常。月盛斋在上海、广州，辽宁和陕西等地销售量剧增。
老字号们的新生机
由于互联网的冲击，大多数老字号的日子并不好过，但是否引入互联网会更好，老字号们都曾担忧过。“因为所有的人都比我们成长快，他们翻的可能不是三位数，是一千，是十倍百倍，这说明我们对这块的重视不够”尤大巍说。
在月盛斋看来，探索新零售之路，为的是希望能够借助天猫平台加强创新。以“两烧两酱”为例，月盛斋此前原本没有麻辣口味，不过，随着市场的拓展，考虑到西南地区的消费群体，以及80后90后对于口味中趣味感的追求，月盛斋也适时做出了调整，200克装的香辣牛肉在天猫卖得不错。
“现在北冰洋不止有汽水，还有今年重新回来的袋儿淋，现在我们还推出了年轻人喜欢的瓷罐酸奶。”周诗禹介绍到，“目前来看我们触电的结果还是好的。”欣喜之余，周诗禹还发了一个朋友圈“从冰淇淋电商平台分布图来看，北冰洋冰淇淋从无到有，短短一个月就冲到同类品牌销售前三，这是对公司运营的肯定，也离不开天猫超市的销售渠道和推广支持。”
据了解，阿里系的电商平台，拥有超过5亿多的活跃用户，以年轻用户居多。可以说天猫超市的年轻用户让老字号们品牌焕然一新。
除此之外天猫还通过数据和技术赋能，帮助老字号们实现产品创新，重塑供应链，探索c2b反向定制的新模式。北冰洋的汽水之所以能买到甘肃，就是因为一位甘肃商家的反馈，于是进行了商品的定制化销售。而月盛斋，也正在与天猫超市共同探路新零售，通过消费数据的反馈，推出深度定制商品——包括口味、配方、包装和规格等。我们现在才知道新的消费群体，他们对产品的真正诉求是什么，然后去定制产品。”尤大巍透露，月盛斋正在尝试依靠天猫的消费者数据，定制符合当下青年一代喜欢的产品，以及适合电商渠道销售的产品。
文/北京时间财经记者 贾颖慧
