B2B金融企业如何建立品牌，提升品牌价值？这应该是长期以来困扰营销从业者的“老大难”问题。与可口可乐、阿迪达斯这些优秀的B2C营销案例相比，B2B企业的营销总被认为是反应“慢半拍”，也很难玩出新的花样。缺乏情感化和娱乐化的内容来赢取受众的关注和共鸣，B2B企业留给消费者的印象更多的是严肃、刻板甚至是无聊。
很多从业者都认为，B2B金融企业的受众目标是企业而非个人，因此不需要那么多“花里胡哨”的营销模式。但最根本的原因还是B2B企业更看重立竿见影的销售而不是长期品牌塑造所带来的潜在的销售。
在房地产调控日趋收紧、中国经济“调结构促转型”的大背景下，与实体经济一荣俱荣、一损俱损的传统金融业面临同业监管趋紧、互联网金融冲击等经营环境变化的巨大考验。如何利用各种渠道和内容建立品牌，提升品牌价值，不仅是金融机构梳理内部管理的有效方法，也成为在激烈市场竞争中取胜的关键。
近日，我们邀请了品牌管理公司PLTFRM的创意总监Alexandre Ouairy、创意策略总监Gregory Moulinet以及资深文案SondraKim，与大家分享他们在B2B金融品牌内容营销上的实战经验与行业洞见。PLTFRM与工银国际（ICBC International）、工银租赁（ICBC Leasing）等多个知名金融企业的合作至今已两年半。
（PLTFRM品牌管理）
一、以用户体验为核心的品牌设计
据Sagefrog Marketing Group的数据显示，在16种B2B企业最常用的营销渠道中，网站比电子邮件、社会化媒体营销的占比都要高，达到94%。而用户对一个网站的印象，在其加载的几秒间就已形成。因此，好的页面设计和用户体验能够瞬间提升品牌在用户心中的地位，给用户留下高效、便捷的印象。
(工银租赁针对企业端用户重新建立品牌形象)
纵览当下大部分金融企业的网站：数月未更新的新闻板块；设计套用的是最省事的模版；导航栏的栏目设置都大同小异，活脱脱就是电子版企业宣传手册。用户至少需要5-6次的点击才能找到想要的信息，这种感觉就像是在浏览一份很多页的文件，大部分时间被浪费在浏览一些无用的内容上。
这些企业似乎忽视了一个最基本的问题：当用户进入网站的时候，想看什么内容？他们需要从我这里获得什么？针对工银租赁（ICBC Leasing）的海外市场提升品牌意识方面，PLTFRM的创意策略总监Gregory Moulinet在制定策略时，首先就是从企业的官方网站着手，从用户的角度出发进行整体的网站设计。他根据不同用户的不同特质，设计了对应的沟通方式：“我们对工银租赁的受众进行了一次系统的识别与分析，了解到公司的主要客户群体包括航空运输与航空从业人员、投资者、潜在雇员等，基于对不同受众的分析，进而形成一个沟通矩阵，并根据每一类不同受众人群的职业特征，设计一个简短的路径以及与之相匹配的能引起他们共鸣的内容。这样，每个进入网站的人都能迅速获得自己想要的信息。”
（中文网站前后对比截图）
基于此前英文网站的成功案例和运营社交媒体(Linkedin、twitter)等成功合作，目前，PLTFRM又受工银租赁的委托为其设计中文网站。中文网站也沿袭了英文网站的设计思路，一进入页面就可以看到针对不同受众设计的不同分类，每个类别下的路径都指向以不同B端客户所对应的内容。公司创意总监Alexandre Ouairy说：“我们简化了浏览路径，用户浏览到这个网页时，只需要1-2次的点击就能获得他想要的关键信息，如查看信用等级，而且使用导航栏返回主页只要几秒钟。”
二、用内容建立与用户的沟通
奥美创始人大卫·奥格威认为营销的本质是品牌形象。对于B2B金融企业来说，营销的最根本目的就是塑造品牌和建立信任。因为没有一个企业愿意把资金交给一家自己不信任的金融机构去管理。在这种背景下，品牌是金融企业最有力的背书。因此，除了网站的内容输出之外，金融企业还可以借助社交媒体账号与用户建立沟通，用权威的数据报告和明确的行业洞见帮助品牌与用户之间建立联系和信任，在情感上加深他们对品牌可信度和忠诚度的印象。在过去的两年中，工银租赁和工银国际这些大的B2B企业，已经开始在社交媒体上持续发力，树立自己意见领袖的地位。
比如国际通用的职场社交网络平台——领英，正在被各大企业作为发声的重要工具。PLTFRM资深文案SondraKim从她的角度告诉我们她是如何借助这个平台输出内容，建立与用户的沟通，将工银国际打造成一个品牌宣传阵地。“工银国际每周都会给我们发一些金融分析专家写的报告。这些文件通常有十几页纸那么厚，且包含巨大的信息量。我在这中间起的作用就是让这些专业难懂的知识更容易被读者消化，将文字进行整理，把一些复杂的、分散的信息整合成逻辑性很强的、更有价值的内容，并及时推送在工银国际在领英平台的账号上。”
通过定期推送有用的金融信息，工银国际在领英的页面进一步把品牌拟人化、个性化，让他以一个个体发出声音，传递品牌文化，从而吸引一些和品牌具有相似价值观、风格和信念的客户、投资者或雇员。如今在中国，一切和ICBC这四个缩略字母挨上边的东西都代表了一种极高的可信度。所有与ICBC相关的群体、分支机构或是个人均能感受到这个品牌所携带的力量。而就在两年前，不论是ICBC Leasing还是ICBC International ，在海外的品牌意识度都非常低。当品牌持续不断地用高质量的内容与用户进行沟通的时候，就会收获传播与关注。
总而言之，金融品牌的建立是一个长期的过程。要坚持以用户体验为核心的品牌设计，用内容建立与用户沟通的方式，持续不断地输出核心价值体系，最终实现品牌价值，获得成功。
