“双十一”已经成了一个节日。你可以不过端午不过中秋不过情人节不过圣诞节，但你一定过了双十一。
大数据公司星途数据统计显示，今年双十一全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个。也就相当于平均每个中国人花了180块钱，平均每个人会收到一个包裹。
请问亲爱的读者，你买了吗？
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数读双十一
首先，咱用数据来来看看天猫今年的战绩。
凌晨3分01秒，成交额就突破了100亿；
40分12秒，成交额突破500亿；
2小时15分18秒，成交额突破800亿；
9小时0分04秒，完成一个1000亿的小目标，去年用时不到19小时，今年只用了9个小时；
13小时09分49秒，成交额超越了2016年双11全天成交总额1207亿。
24小时0分0秒，成交额达到1682亿元。
为了更佳直观地看一下今年的数据，大家可以看下面的表格：
看历年天猫双11的成交额情况，2013年350亿，2014年571亿，2015年912亿，2016年1207亿，2017年1682亿元。为了让大家更直观的感受咱们天朝人民的购买力，我特地做了下面的图表：
1682亿，如果是一个房地产企业的全年销售额，可以排进中国房企前十。如果是一个房企半年销售额，可以排在第四位。不信，咱们来看看今年上半年中国房地产企业销售排行榜：
另外，咱们也可以说，天猫双11一天的成交额流水有望秒杀99%的A股上市公司一年的营收。
而如果按照中国14亿人口算，相当于双11这一天，每个人在天猫上花了120块钱左右。
全球消费者通过支付宝完成的支付总笔数达到14.8亿笔，比去年增长41％。相当于在双11这一天，平均每个中国人在支付宝上完成超过1笔支付。
刚刚我们只说了天猫，别忘了京东啊。
京东全球好物节从11月1日到11月11日24时累计下单金额达1271亿元。
同样，按照中国14亿人口算，相当于这段时间每个人在京东上花了90块钱。
当然啦，各种总结数据总结纷至沓来。咱也不知道哪个可信，参考看看就好。例如，大数据公司星途数据统计显示，今年双十一全网总销售额达2539.7亿元，产生包裹13.8亿个。也就相当于平均每个中国人花了180块钱，平均每个人一个包裹。
星图数据对20家B2C电商平台进行监测，在双十一销售额方面，天猫销售额占全网比例66.23%，京东占比21.41%，苏宁易购占比4.34%，亚马逊占比1.95%，唯品会占比3.43%，其他电商平台占比2.64%。各平台海外购销售额占比上，天猫为5.4%，京东为4.9%，苏宁易购为0.6%，亚马逊为7.3%，唯品会为3.7%。
通过下面我做的的饼图，你可以更直观地看到中国目前电商市场的格局：
另外，全网移动端销售占比91.2%。也就是说90%以上销售额是在手机端完成的。
从双十一女装消费看消费升级
我还观察到这样一个数据：在最近几年双十一女装预售排行中，前几年一直是一些互联网潮牌比如茵曼、韩都衣舍位居第一，但是后来被优衣库取代。
2015年优衣库首次超过淘品牌中的王者韩都衣舍，而后在2015-2016年连续坐稳双十一女装冠军。而淘品牌在TOP5的分布则由2013年的4家，减少到2016年的1家，2017年预售榜单上仍然只有韩都衣舍1家。
到了2017年，优衣库2分53秒突破亿元，再次创造纪录，成为服装品类最快破亿品牌。
优衣库，这个来自日本的品牌，2002年进入中国。截止今年 5 月底，优衣库在中国的 120 个城市里已经有 540 家店铺。2016 财年，优衣库海外销售额约为 6600 亿日元，保持增长趋势，而中国业务就占了整体的一半。
在北上广深有生活经验的人都会有切身感觉，都市的普通白领阶级对于优衣库的青睐。
日本作家三浦展认为，优衣库的成功之处，在于它把服装从一种物质售卖转化为了一项基本服务，为用户提供剔除冗余设计、质量尚可的基本款，它勇敢地抛弃了服装作为一种身份标识的功能。
这和无印良品现在在都市人群中风靡开来的原因是一样的。
优衣库诞生于日本60年代，崛起于70、80年代，而无印良品也正好诞生于80年代。这两个品牌的崛起，与日本所处的时代有着不可分割的关系。
彼时日本正处于类似今天中国的阶段。在70年代的末期，日本经历了超过15年的超高速经济增长，回落到一个中速的GDP增长，从10%的增速下降到5%、6%的增速。
和中国类似，日本那时开始出现房价高涨、都市年轻人压力提升、人口老龄化显现的现象。越来越多的年轻人开始成为消费主力，消费观代际变异悄然发生。
也是在这时，优衣库、无印良品、大创生活馆风靡日本，在经济不温不火的大背景下逆势崛起，成为最受年轻人欢迎的品牌。
对标日本，可以更好的看清中国。现在，让我们来看一下日本作家三浦展提出的”消费社会“论吧！
三浦展在《第四消费时代》中思考经济、消费和人的关系时，把日本当代消费变迁历史分为了四个阶段：
第一消费社会（1912-1941）从日俄战争到二战，东京、大阪中产阶级兴起，在“脱亚入欧”的大时代之下，日本整个社会掀起了一股西洋化的消费浪潮，消费主体偏向时尚文化。
第二消费社会（1945-1974）二战结束到石油危机爆发，工作和消费成为二战后日本人的两大身份认同。此时的日本社会消费群体以为标准的四口之家为主，奉行的是“消费即美德”、“越大越好”、追随美国潮流的消费观念，私人住宅和私家车是当时最主流消费商品。
第三消费社会（1975-2004）经济泡沫泛起到破灭，日本人的消费观念转向“个性化、多样化、差别化、品牌化”，呈现出对欧洲潮流的亦步亦趋，单身人群为这一时期的消费主力，过度消费的特点十分明显，比如家庭的每个房间都有一台电视、一部空调。
第四消费社会（2005-2034）全球经济危机和大地震爆发，社会老龄化加剧、不婚族继续膨胀，整个日本社会的主流消费观念再次发生裂变，转向“朴素化、休闲化、本土化、日本审美”，对消费品也从大量独自占有转向分享、租赁。
在崛起于第四消费社会的众多品牌中，无印良品值得中重点关注。无印良品诞生于20世纪80年代第三消费社会，又成为日本从第三消费社会向第四消费社会进化的代表品牌。无印良品，简而言之就是摈弃多余的logo，追求简单实用的商品本质。它作为环保、简约、具有日本特征和第四消费社会的象征风靡日本。
身处第三消费社会的1980年代，日本处于高速经济增长期后的安定增长期，陷入能源危机。人们对消费品的需求已趋饱和，对奢侈品有一定免疫力，倾向更理性的消费。无印良品反潮流，追求朴素与简洁，看似淡化“品牌”，实则强调品质，顺应潮流。因此，在第四消费社会，无印良品以火箭般的速度扩张，并迅速在全球风靡开来。
中国的第四消费社会正在到来
中国目前正处于第三消费社会向第四消费社会过渡的阶段。除了优衣库和无印良品这类日系品牌在中国风靡之外，1998年进入中国市场的宜家，也越来越受到中国大城市新一代年轻人的欢迎。宜家充分满足了都市白领阶层对于家居、生活品质的审美和消费需求。
除了这类外来品牌，本土的也有类似品牌的崛起。比如模仿无印良品的“凡客成品”和“名创优品”，后者在3年的时间里在全国开了1800家店。
而网络版无印良品的“网易严选”，在上线后半年内用户数量增加至3000万，每月流水在6000万左右。今年年初，网易创始人丁磊在财报会议上宣布，2017年网易严选的目标是实现70亿元的流水。而网易严选的主打口号是“好的生活，没那么贵。”
从无印良品到宜家，再到网易严选，都是消费升级背景下顺势崛起的品牌。
消费升级分为两个层面，一是不再单纯低价而是追求品质；二是观念的升级，价格不再是唯一考量，不再盲目追求奢侈品，而是直达本质：消费是为了更好的生活。
如果仅仅将消费升级理解为“价格升级”，那就大错特错了。事实上，在第四消费时代，人们对于奢侈品将具有一定的免疫力，不再盲目追求品牌溢价。这也就说明了为什么，中国人越来越有钱，但是奢侈品品牌关门潮却愈演愈烈：
Zegna 2016年在华关店15家。
Prada 2016年关店4家（包括Miu Miu），两年在中国关了16家店。
Burberry 2016年已关5家，2017继续。
LV两年关了5家店。
所以，消费升级更多是观念的升级，而非价格的升级。
消费升级背景下，消费者的观念会出现六大转变：
从价格敏感到品质敏感
从追求稀缺到追求体验
从财富区隔到能力区隔
从注重实用到追求精神
从价格敏感到品质敏感
瑞士信贷银行发布的《全球财富报告2015》显示，中国中产阶级人数达到1.09亿人，成为全球中产阶级人数最多的国家。手里有余钱的人多了，自然会选择更优质的产品。新一轮消费升级的发生是时代的必然。
每日优鲜创始人徐正说过一句有意思的话，“中国人虽然没有到达房产自由财物自由的阶段，但绝对到了菜市场自由的阶段。”
其实不仅是卖菜，对于都市中产阶层来说，在各个消费领域，都已经相对自由了。而这，正是新一轮商业机会的土壤。
比如，都市租房品牌“自如”，虽然客单价比市场上同类产品高，但其通过优质的装修、服务来提升产品性价比，迅速在都市人群中打开市场。它的口号就是“创造品质生活”。
再比如，今年火爆的“喜茶”，因为其个性化的设计，而让“茶”这一中国本土产品在星巴克等品牌火遍中国的情况下突围出来，受到都市年轻人群的喜爱。
在消费升级时代，消费趋于理性、个人化，消费者不再那么好忽悠了，他们一眼知道什么是好的产品，什么是坏的产品。如果找到他们的痛点，将是巨大的投资机会。这是创业者需要思考的问题。
来源：华夏创投圈（有删改）
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