北京大学教授陈平原表示，对于校友捐赠，更要统计实际捐款的人数和比例。因为捐款校友的积极性，可从一个侧面观察到校友对于母校的认同感。所以各大学除了看重“大钱”，更得关注“小钱”。
近日，艾瑞深中国校友会网发布了2018中国大学校友捐赠排行榜。统计显示，1980年至今，全国高校累计接受校友捐赠251亿，7所高校校友捐款超10亿。清华大学、北京大学和中国人民大学雄居2018中国大学校友捐赠排行榜前3强。
其中，清华大学获捐26.54亿，刷新中国大学校友捐赠最高纪录。引人关注的是，2017年中国人民大学表现突出，80周年校庆之年在刘强东、张磊等商界校友大力支持下捐款超21亿，跻身2018中国大学校友捐赠“20亿俱乐部”。
慈善捐赠涌向高等教育
校友捐赠已经成为评价世界一流大学教育教学质量、社会影响力和校友工作成效的核心指标。连续11年发布中国慈善榜的《福布斯》中文杂志研究发现，民营企业家和企业对高校的捐赠日益增多成为近几年慈善捐赠的一个趋势。捐赠普遍集中在高校设立专项教育资金及研究中心，且绝大部分的捐赠集中于著名大学，捐款多数来自校友捐赠。
《福布斯》中文杂志认为，“充足的资金与资源支持无疑有利于这些大学获得教育与科研实力的提升，事实上也将吸引更多的优质生源，形成良性循环。在这一点上，中美高校的捐赠呈现出资源集中的一致性。”
高校能收到来自校友的慷慨捐赠自然是好事一件，但捐赠的“比拼”并非只关注“大手笔”。北京大学教授陈平原曾就校友捐赠问题接受媒体采访时表示，对于校友捐赠，不应该仅仅统计捐款总额，更要统计实际捐款的人数和比例。因为捐款校友的积极性，可从一个侧面观察到校友对于母校的认同感。从这个角度说，各大学除了看重“大钱”，更得关注“小钱”。
“小钱”从哪里来？每年走出校门的毕业生都可能成为一笔笔“小钱”的贡献者。美国萨斯奎哈纳大学高校关系部副校长罗恩·柯亨认为，“如果我们让毕业生从离校初始就养成向母校捐赠的习惯，那么他们在未来离开学校的日子里也很难拒绝捐赠。”所以今天的高校十分有必要重视对年轻校友捐赠热情的培养。
但遗憾的是，近年的研究显示，年轻校友的捐赠热情并不高。
年轻校友的捐赠热情哪儿去了？
一份名为《2014千禧校友报告：关于美国四年制大学千禧校友的研究》的报告显示，有33%的受访千禧校友明确表示不会向母校捐赠，主要原因是他们现在有其他认为更好的捐赠用途。
2017年，美国教育咨询公司RuffaloNoel Levitz对全美250名为高等教育和慈善组织提供募款服务的专业人士进行了一项调查，随后发布一系列专题报告。其中的一个分报告显示，在过去一年里，大多数高校的年轻校友向母校捐赠比例保持不变或出现下降（不变：49%，下降：15%）。
年轻校友的捐赠热情哪儿去了？该机构研究副总裁布莱恩·伽柏认为，今天的年轻捐赠者特别有兴趣了解他们捐赠所产生的实际影响，而各类社会慈善团体和非营利组织在这方面做得更好，这可能对高校募款形成了挑战。
除此以外，报告基于调查数据还指出了当下高校开展向年轻校友募款工作中存在的其他问题，比如对年轻校友群体关注不够等。下面本文将结合报告数据以及该机构副总裁，同时也是咨询专家的道恩·史蒂夫提出的有效吸引年轻校友捐赠四项建议，帮助学校打通一条鼓励年轻校友捐赠的通道。
吸引年轻校友捐赠的四大秘笈
●秘笈一：了解年轻校友身上发生的变化
社会的发展和技术的进步让年轻校友与母校的沟通联系发生了巨大的变化。比如现在的毕业生流动性更强，更喜欢线上互动。他们成长在每天都被成百上千的营销信息轰炸的时代，这让没有吸引力的信息很容易被淹没。面对这些变化，高校需要重新对筹款策略进行思考，比如：
沟通时给每位潜在捐赠者发送“定制”消息，而不是发送一样且普通的信息。
考虑到年轻校友的流动性更强，所以更需要加强与他们的联系。
因为在没有外界推动的情况下，年轻捐赠者不太可能再次捐赠，所以要对如何留住年轻捐赠者高度重视。
数据链接：
报告显示，33%参与调查者表示会在校友毕业一年内与潜在捐赠者取得联系，在校友毕业半年之内就与潜在捐赠者建立起联系的占29%，在校友毕业三个月内与潜在捐赠者建立起联系的占19%。
尽管年轻校友的捐赠是学校未来募款工作的希望，但是80%的高校没有使用专门针对年轻校友的宣传活动。且只有33%的高校在过去三年内对年轻的校友捐赠者进行调查，这方面的工作无疑需要加强。
当使用电子邮件、邮寄信件或拨打电话等形式向潜在捐款者发送消息时，如何让募款活动信息具有“个性化”？报告显示，“提及捐赠者的名字”是参与调查的募款人与潜在捐赠者沟通时体现“个性化”最常用的方式（93%），其次是“提及捐赠者的捐赠历史”（67%）。
●秘笈二：让年轻捐赠者的捐赠变得“个性化”
所谓个性化捐赠，就是捐赠者根据个人兴趣和期望进行捐赠。由于年轻校友更期待看到自己的捐助会产生哪些直接影响，所以个性化捐赠对年轻校友更有吸引力。为了鼓励更多的捐赠，很重要的一项工作是向捐赠校友展示他们的第一笔捐赠产生了哪些具体的影响，确保他们定期从学校那里听到关于他们的捐赠可能成就哪些伟大的事情。
●秘笈三：让募款活动适用于“数字世界”
年轻校友热衷于使用移动设备，活跃在各类社交媒体上，而网络上的慈善众筹和在线捐赠日则为募款活动带来了新的活力。最好的筹款方案是将在线募款活动与传统的电话、邮寄信件等形式相结合，但同时也需要认真思考和规划如何能更好地鼓励捐赠者捐款，且不让他们被各种信息混淆。
此外，线上筹款还可以请对活动很感兴趣的捐赠者通过自己的社交媒体分享活动，从而扩大活动的影响力。
数据链接：
报告显示，“电子邮件募款”（98%）、“捐赠日”（74%）、“社交媒体捐赠活动”（60%）是过去一年中参与调查的募款人在高校筹款时3个最常用的在线数字互动策略。72%的人认为采用这些策略能达到效果，其中包括44%认为“有一点效果”，25%认为“相当有效”，3%认为“非常有效”。
●秘笈四：多管齐下，扩大与年轻捐赠者联系的机会
在优秀的市场营销人员中，44%的人通过至少3种渠道与目标群体进行沟通，并且每个渠道都有自己的覆盖范围和特征。高校募款营销也可以向他们学习。比如马里兰大学在2015年的一次筹款活动中采用了第三方募款平台ScaleFunder、电话募款等多个渠道。
根据活动结束后的统计，通过ScaleFunder平台捐赠的校友共有2423人，其中年轻校友占77%。1491人为首次捐赠，共计捐赠24.2万美元。通过电话募款捐赠的校友共有2433人，其中年轻校友占42%。1434人为首次捐赠，共计捐赠20.6万美元。
数据链接：
报告数据显示，“捐赠日”（31%）、“电子邮件募款”（31%）、“在自己的官网上开展多项众筹活动”（16%）、“在第三方平台上开展少数几项众筹活动”（15%）、“志愿者作为募款大使宣传推广捐款活动”（12%）是募款人认为吸引新的、首次捐赠者较有帮助的募款渠道。
布莱恩•伽柏表示，“个性化”的众筹活动对高校募款而言尤其有效，特别是把目标设定为“参与”而非“钱数”的众筹活动在筹集资金时更能取得成功。因为如果把目标设定为“1万美元”，那么只能捐赠100美元的年轻校友可能会认为自己的付出微不足道，但如果把目标设定为“参与”，捐赠者则很容易认为自己是重要的“下一个人”。
报告数据显示，“捐赠日”（31%）、“电子邮件募款”（31%）、“在自己的官网上开展多项众筹活动”（16%）、“在第三方平台上开展少数几项众筹活动”（15%）、“志愿者作为募款大使宣传推广捐款活动”（12%）是募款人认为吸引新的、首次捐赠者较有帮助的募款渠道。
布莱恩•伽柏表示，“个性化”的众筹活动对高校募款而言尤其有效，特别是把目标设定为“参与”而非“钱数”的众筹活动在筹集资金时更能取得成功。因为如果把目标设定为“1万美元”，那么只能捐赠100美元的年轻校友可能会认为自己的付出微不足道，但如果把目标设定为“参与”，捐赠者则很容易认为自己是重要的“下一个人”。
