4月21日，本人应邀参加了由北京市朝阳区律师协会与法制晚报组织的“新时代律所律师品牌建设与法律新媒体营销” 论坛，感触颇多，以下是本人认真倾听同仁的发言后，对律所律师品牌建设的理解和思考。
一、新时代下，律所及律师品牌建设工作已刻不容缓
首先，在物质层面，现代社会已经从商品紧缺时代，步入商品相对过剩的时代，品牌建设是社会发展的需要。
经济基础决定上层建筑。人们所有的思想意识、思维方式的改变，本质上均是社会物质生产在思想意识层面的反应。
在商品紧缺的时代，人们关心的首先是商品的有无、多寡，而不是好坏。总体而言，商品是稀缺的，人们想尽办法去寻找自己所需的商品。商品的品牌基本谈不上。
而社会发展的现阶段，已进入商品相对过剩的时代，面对琳琅满目的商品，消费者想要找到他们合适的产品，就变的相对困难。在商品紧缺的年代，商品没有别的选择，消费者也就不用为选择花费精力。
而在商品多样化面前，可以选择既是一件愉快的事情，又是一件令人烦恼的问题。随之而来，广告和品牌就诞生了。因此，从实质上讲，品牌的产生，根本上是应消费者的需求而产生的。而后，当品牌创造者，充分享受到了品牌的溢价后，更主动地引导消费者进行消费，则加快了品牌建设的步伐和品牌理念的日益深入人心。
法律属于上层建筑的范畴，而律师服务本质上也是一种商品。因此，在这种情况下，律师品牌的诞生，是社会发展必然的产物。
其实，新时代背景下，律师服务的商品属性将更加突出。过去附着在律师服务身上的其他非商品属性，将不断从律师服务身上剥离出去。目前，律师服务的收费标准已经完全市场化，是律师服务商品属性的最突出的标志性事件之一。
标签再次，年轻律师的品牌建设正在加快整个行业的品牌化进程
由于年轻律师刚开始参加工作，他们更倾向于通过品牌化运作，运用市场化的手段获取当事人的信任。法律服务的需求者也都是生在新时代、长在新时代，更容易接受这种服务方式。因此，年轻律师的品牌化运作，正在加速推动律师服务市场的品牌化进程。
二、律师服务的特殊性
同时也必须承认，律师所提供的法律服务是一种特殊的商品，与满足人民物质生活的产品有着不同的属性。
第一，律师服务在现阶段与其他上层建筑各要素之间的联系仍然为人们所看中。这些要素表现在：律师在整个社会生活中的非法律属性，即律师的社会关系、社会地位和人脉。
第二，口碑在律师服务中的作用更强。普通的商品，往往通过大量的广告，就可以迅速打开市场，但在律师服务行业目前尚不具备这个特点。
第三，律师服务中，人文因素有时起着十分重要的作用。
法律服务的上述特殊性，决定了律师品牌建设的复杂性和艰巨性。律师品牌建设必然牵扯了律师的大量的精力，并影响了律师抽出宝贵的时间来加强实质性品牌建设——即，律师自身业务能力的提高。
三、律师品牌的内涵和要素
目前，律师普遍认为：强调律师服务的专业性，是律师品牌宣传中最醒目和最有竞争力的标签。而律师深厚的法律功底、精湛娴熟的法律运用水平，是律师品牌的根本和核心。赢得当事人的信赖、与当事人的融洽度，既是律师品牌塑造的内容之一，又是律师打造品牌的结果。
而获得社会的尊重的同时又获得丰厚的收入，是律师追求的最高境界。
律师品牌价值的要素有：律师的专业知识、专业技能；律师的品质和做事态度；律师的语言表达能力、写作能力和沟通能力（两者并不是一回事）；律师的逻辑思维能力和创造性；律师的外表和礼仪；律师的学术研究能力和学术地位；律师在业界的地位和社会职务；律师在媒体的曝光度等。
标签四、律师品牌的作用
首先，品牌是帮助客户找到律师的重要途径
你叫什么，是干什么的。吃饭首先要找饭馆，有法律服务需要，首先找律师。
如果没人找到你，就像土里的黄金，永远也发挥不了它的价值。
其次，有助于客户屏蔽选择干扰
客户知道你干什么之后，并不是立即会找到你。在客户找到你之前，总是会受到各种信息的干扰，但是，品牌或者优秀的品牌总是会无形中屏蔽可能存在的其他竞争对手，平衡客户的摇摆。
再次，有助于客户迅速认可
当然，客户认可你的前提是客户要了解你。可是从本质上讲，客户真的会了解律师，了解你吗？你以为刘邦真的了解韩信吗？不是。
刘邦只是了解萧何，刘邦相信韩信完全是因为相信萧何。刘邦真的了解萧何吗？不是。刘邦只是经过实践检验，发现萧何大部分决策都是对的。所以才相信他，相信不等于了解。
因此，没有经过客户实践检验的你，根本不可能在一开始就得到客户真正意义上的了解。但是，你有了品牌，客户对你的自信完全建立在品牌上就可以了，这样即使你服务出现问题，他也会自我安慰说：我找到的是最好的，只能这样了。就像看病，都去了全国最好的医院，治不好，我认了。当然，其实可能有更好的医生，他接触过，但他完美地错过了。
如果，把律师比作水果，那么优秀的律师可能就是核桃。越优秀的律师，他的思维方式和知识，越是当事人无法认识和理解的，希望当事人打破律师的核桃的思维之壳，认识律师内在的价值之瓤，几乎是不可能的。
如果有的当事人真的认识到了，那除非他是非常聪明的人，但不幸的是，人群中大多数人并不是很聪明，并且人面对自己的事情的时候，更是当局者迷；而且，所有找你的当事人，都不认为自己不聪明。
标签因此，律师用当事人的智力来解释深奥的法律并且让当事人感到他“懂了”,是一件非常需要智慧和表达能力的事情，也是一件非常费事的事情。
但是，你有了品牌，就显得非常简单了。反正我这个是奔驰，大家都认为好。你还用研究什么。剩下的问题就只是价钱的事情了。你只愿意付奥拓的钱，对不起，我不给你奥迪。
公司客户，更看中品牌。
因为：公司决定聘请一个律师，往往决策者并非一人，或者说决策者即使是一个人的话，也会时刻面临其他管理者的质疑，因此，在这种情况下，决策者更会取向于“平庸”和“均衡”的策略。
此外，品牌还可以增加客户的自豪感和美誉度，使品牌建设者获得与之贡献的知识和智慧相匹配的报酬。
品牌建设的复杂性、艰巨性和长期性
第一，从律师品牌的内涵上来看，律师品牌建设涉及方方面面，需要投入大量的人力、物力、精力。但其效果，并不能立即显现。存在着有限的精力投入到品牌建设还是投入到办案实践以及还是业务学习中的矛盾。
第二，在信息爆炸的年代，专业化的进程一刻也不能松懈。否则，很快就会淹没在时代的喧哗和洪流中。因此，品牌建设一刻也不能停止。同时，品牌的建设的收益总是不会立即来到，往往不具备及时性，同时也具有隐性的特点。往往考验品牌建设者的信心、耐心和毅力。
第二，强调专业化的同时，必然面临放弃原有市场的痛苦。
第三，如何选择既符合社会需求又符合自己的特长并且满足自己收入的专业化方向，是律师专业化面临的最为艰巨的课题。
六、媒体是律师专业化进程中不可或缺的重要平台
第一，媒体是律师专业化的最好的背书之一。他可以充分展示律师的专业性和社会责任感。因为媒体具有公信力和天然的筛选能力。特别是法律专业媒体，其公信力更强，更有助于律师塑造品牌。
第二、新媒体具有转播的迅速性、便利性、经济性、突破地域的广泛性的特点，有利于律师品牌的迅速有效的转播。
第三，传统媒体与新媒体融合的媒体，充分发挥了传统媒体更强的筛选能力的优势，同时又克服了传统媒体固有的在传播上存在的局限性的特点，在律师品牌的转播上，发挥出非常好的协同效应。
作者：刘闯 北京厚大合川律师事务所合伙人
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