在速食消费时代，《第一财经周刊》“金字招牌研究室”每一年评选出的“金字招牌”都经历了市场和消费者的重重考验。它们都如何在迅速变化的市场中守住品牌的核心？又是怎样持续引领一代又一代年轻消费者的生活方式？
11月10日（上周五）下午，《第一财经周刊》在上海安达仕酒店举办了“重塑产品至上的时代——2017年金字招牌榜单”发布会。在金字招牌论坛上，我们与优衣库、麦当劳和可口可乐的品牌当家人一起讨论了，速食消费时代，品牌的变与不变。
| 分享嘉宾 |
吴品慧
优衣库大中华区CMO
须聪
麦当劳中国CMO
刘羽芸
可口可乐大中华区市场部总经理 - 汽水品类
| 圆桌主持 |
赵嘉
《第一财经周刊》执行总编辑
话题1：怎么在速食消费时代吸引最没有忠诚度、最善变、最挑剔的消费者？
吴品慧：我觉得很简单，只有两个字，就是“温度”，一个品牌要成为有温度的品牌。从优衣库来讲，我们强调的并不是快时尚，而是希望透过服装改变人们的生活，跟着人们一起追求美好生活，所以我们叫LifeWear，核心思想是Life，Life就是人，人就是要有温度。
优衣库大中华区CMO吴品慧
所以我们从几个层面看“有温度的品牌”这个事情：第一个是有温度的产品体验，因为产品跟体验是非常重要的。产品、体验和服务，是所有顾客会为品牌买单的基础。我们不断地追求温度，温度会随着时代、文化、社会背景还有竞争市场的状况改变，所以作为营销人员，最重要的是找到温度的趋势和方向是什么，怎么在变与不变之间掌握，这个是我们总结的经验。
须聪：从品牌来讲，你必须知道你是谁，你代表着什么，你的理念是什么。价值观是非常重要的。价值观才能决定说，一个品牌为了自己的消费者要创造什么价值。创造价值的过程中会有技术在里面，对市场的了解和解读、满足需求和发现未被满足的需求，这些都是技术层面的事情。但指挥着你往哪里去的还是品牌的理念，当我们为客户创造价值的时候，人家会理所当然地为你买单，这个是最关键的。
很多营销只是手段。营销是你认为你做了对的、有价值的事情，你怎么样用更聪明的方法让更多人知道，它只是手段问题。现在市场上，大家都喜欢去追热点，要追的话永远都追不上的，怎么样能够让品牌为消费者创造的价值成为热点本身，这个是考验我们的功力。
麦当劳中国CMO须聪
刘羽芸：我们从2个“不变”和2个“改变”讲起。可口可乐有130多年的历史，但我们对自己的定位是：我们是一个超过130年的年轻品牌，这是很重要的思考的逻辑。所谓的不变，第一个很重要的是品牌的精神，可口可乐这130多年一直追求乐观积极、追求快乐，这个是永远不变的。
另外一个“不变”是，我们一直把消费者作为我们最首要考量的点，无论是品牌策略还是销售渠道，包装设计还是市场营销推广，我们都会不断关注消费者有哪些变化，他们的（消费）心理是什么。
消费者是会改变的，所以跟消费者互动的方式必须不断地创新和与时俱进，只有这样消费者才会觉得你是有亲和力、有影响力的。随着消费者的改变，最重要的是给他们一个全新的体验，让他们觉得我们跟他们的关联度非常高。比如在多屏幕时代，每个消费者的媒体行为是非常分散的，我们推出了歌词瓶等，是为了直接从货架——跟消费者接触的第一个时间点开始跟他们对话，所以我们把自己的包装转化成媒体。
另外，对于可口可乐来讲，不断寻求创新和改变的地方在于，我们毕竟是一个国际品牌，我们到了不同的市场，要根据当地的文化做调整。比如奥运是可口可乐一个非常重要的资产，到了中国我们会观察，整个中国市场的奥运氛围是什么，2008年，我们发现奥运代表的是大国崛起的氛围；2016年，我们在奥运的概念上，不但强调了选手赢得金牌的一刻，更加入了整个团队跟这个运动选手之间的关系。从原来强调个人发展成一个群体的概念，这些都不是在其他国家做事的方式方法，而是在我们到了中国之后做的一些调整。
可口可乐大中华区市场部汽水品类总经理刘羽芸
话题2：当消费者的变化与品牌坚持的特性发生了分歧，或者是发生了一些不可控的事情，品牌会通过怎样的营销把它扭转过来？
须聪：这是仁者见仁智者见智的问题，从专业性来讲，每个牌子都希望自己像一个人，有自己的个性，你希望你有几个比较鲜明的特征，希望被看作是什么样的人。对消费者来说，我们的品牌就是麦当劳，金拱门只是证照层面经营主体的更名。
吴品慧：我觉得就是诚信，的确会发生不可控的事情，要先理清楚事实是什么，有的事实可能不是像媒体或者消费者想象的那样。我们企业的宗旨就是以人为主，我们相信顾客的本意是善的，我们会尽量用不同的方式跟顾客做最快速、最诚实的回应。
公司的危机管理，取决于它平常怎么处理危机，重要的是通过你的行动使得媒体跟顾客相信你这个公司是有诚信的，不会推卸责任。
刘羽芸：作为一个大的品牌，怎么尽量减少这个事情的发生？诚信是所有事情的起点。我们内部的法务法规系统非常严谨，不管是产品品质的管控还是对外的沟通，都事先做一个确保，也会减少意外的发生。意外发生后要首先确认事实是什么，在事实的基础上快速面对和处理。
话题3：现在的年轻人，跟10年前的年轻人到底有什么不一样？
刘羽芸：其实消费者很多深层的需求，比如归属感、自我认同，这些基本的需求是一直存在、没有改变的。我们拿马斯洛需求层次理论套在今天的年轻人身上都是符合的，但是表现形式是改变的。比如归属感，其实现在的年轻人只要有一台电脑，有一个手机，他们就可以在网络上找到他们自己的归属感，“独而不孤”是一个新的归属感的表现形式。所以我的观点是在于，需求层次本身是一直存在，只是表现形式会变化。我们要不断地关注这些表现的变化是什么，要跟他们走得更近，还要了解深层的需求是什么。
须聪：我在朋友圈看到一个帖子，有一张图说30年前那些在大街上穿牛仔裤、拿着4个喇叭的人，和现在跳广场舞、播高音喇叭的原来是同一批人。其实不同时代年轻人的种种不一样的表现，就是因为时代背景不同造成的。中国现在这一代人接触的信息非常多，他们受的教育是不一样的，最明显的表现是他们想表达自己的个性和诉求，他们不太在意我们为什么一定要跟大家一样，这个是和之前的年轻人最大的不同。
吴品慧：优衣库的标签是基本款，我们讨论怎么吸引年轻人，很多人说年轻人的服装要有个性，要找网红做代言人。但是为什么年轻人酷一定要穿奇装异服？为什么酷不能买基本款？为什么酷一定要找某某某代言拍广告？过去10到15年，因为经济的发展，很多年轻人觉得快就是好。只是追求表面的东西对年轻人的意义到底是什么？我们想启发年轻人去做改变，所以要去标签化。
衣服是很好的承载文化、内在、质感、思想的东西，它能很好地帮助年轻人表达他的个性，你喜欢卡通的、喜欢有创意的等等，每件T恤都代表个性。我们告诉年轻人，你可以用这些所谓的很基本，但是质量好的产品作为表达的载体。
过去几年，年轻人是我们成长的来源。很多时候不要盲从看起来表面的东西，做一个好的品牌，你要启发值得改变的人，把他们的影响力放到全世界。国外的东西不一定是最好的，中国有很多很好的东西，可以启发年轻人用新的方式表达给全世界看。
2017年金字招牌榜单
