刚刚过去的双十一，天猫创下了1682亿的成交额，购物狂欢节再一次点燃全民购物的情绪。细看今年双十一的辉煌战绩，可以发现各大榜单前十名已经很难看见【淘品牌】的身影，清一色的实体品牌的线上门店，就连最强势的女装榜单上也仅剩韩都衣舍一家。
△韩都衣舍签约亚洲女神朴信惠
2017天猫双十一女装品牌销售销量排名排行榜前十名TOP10榜单：
top1：优衣库
top2：VERO MODA
top3：ONLY
top4：伊芙丽
top5：韩都衣舍
top6：太平鸟
top7：波司登
top8：乐町
top9：欧时力
top10：Teenie Weenie
从今年“双11”女装销量对比可见，曾经一度霸屏的茵曼、裂帛等淘品牌们几乎全线失势，反而是优衣库、VERO MODA、ONLY等传统线下品牌全面上位。这与九年前以及“双11”初创的几年形成强烈反差。淘品牌在线上占主导的大势已去。
△淘品牌裂帛宣传图
对比最近五年“双11”女装销售情况，淘品牌的后退显而易见。2012年“双11”的相关数据显示，女装类目排行榜上，前三名全部为淘品牌，依次为茵曼、裂帛、韩都衣舍，另一淘品牌artka阿卡位居第十名。在随后的2013年“双11”中，茵曼、韩都衣舍、阿卡、裂帛、ochirly为榜单前五名，其中前四名全部为淘品牌。从2014年开始，淘品牌与传统女装品牌的较量中，后者开始显出优势。
△淘品牌茵曼宣传图
2014年，“双11”女装销售排行榜前五名依次为韩都衣舍、优衣库、茵曼、阿卡、初语，四家淘品牌延续了上一年的榜单霸屏，但是优衣库横空出世并且直接冲到了第二名。而到了2015年，优衣库再进一位直达榜首，韩都衣舍退居第二名，同时，之前上榜前五名的其他淘品牌全部落选，取而代之的是拉夏贝尔、ONLY、ochirly这些传统线下女装品牌。而今年“双11”女装销售前十名品牌数据显示，韩都衣舍排名退步至第五名，其他全部为传统品牌。
【淘品牌】的光环正逐渐退出，草根电商的生存似乎越来越艰难。而加码线上似乎给传统企业带来了新的销售增长点。正如马云在今年双十一的采访中提到“未来60%、70%、80%的零售全应该是新零售”。
新零售的崛起之路
新零售，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。
线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”
其实新零售这一名词可能才出现一年有余，但是“新零售”所指向的提升消费体验的销售模式却早已出现在人们视野中。从2015年下半年开始，越来越多的商家开始秉持“以消费者为中心”的理念，重新构建了零售中“人、货、场”这三要素，将消费体验放在了第一位。
例如号称阿里“新零售头号工程”的盒马鲜生就是针对传统电商的难点，虽然电商具有价格优势但是无法体验的隔阂使其无法占领生鲜产品的市场，盒马鲜生着眼于此，打通线上线下，满足消费者在购物体验方面的痛点和诉求。可见，很大程度上，这一新时代成就了消费者和商家。
类似的案例还有火爆全网的喜茶，从普通的街边小店到如今人们排上几个小时只为一杯奶茶的网红店，喜茶的材料尚佳，整个制茶过程中也并无高深科技，吸引消费者的不过“消费者为导向”的经营理念，也因为这个新时代中人们的消费欲望。
2012年经济人物颁奖礼上王健林还在为电商能够否占领零售业一半的份额而赌上一个亿，现在马云“觉得未来60%、70%、80%的零售全应该是新零售，传统零售不通过技术、不通过数据、不通过创新、不通过拉近对消费者和供给侧的重新改革，我觉得没有前途，线上同样一样，也不会有前途的”。在马云看来，未来没有电商，只有不断转型的新零售企业。
互联网冲击下的传统企业
在互联网的冲击下，行业边界逐渐模糊,企业面临跨界竞争。十年以前,我们难以想象如网易跑去养猪,淘宝竟然搞起了理财,就连一向标榜专业化的格力,也开始跨界玩起了手机。尽管以上的跨界联合并非都成功了，但是不得不说，在互联网更加持久而深刻的影响下，行业之间的边界正逐渐消融和模糊，行业渗透更加深刻和广泛。“互联网+”时代,互联网巨头纷纷进军传统行业,推进产业业态变革,这无疑加剧了行业间的竞争激烈程度,也给传统企业带来了更大的挑战。
面对互联网的冲击，传统企业并非坐以待毙。在经过了思想观念转变的过程之后，无论是传统制造业牵手互联网巨头还是互联网大佬纷纷进军实业，跨界联合、企业转型成为传统企业的生存命题。
如何拥抱互联网，更好的适应互联网带来的行业新动向成了摆在传统企业面前的难题。在这场所有传统企业都在竞争的比赛中，懂互联网的企业就成为其中的佼佼者。
随着自媒体平台如微信、微博的崛起，自媒体传播成为企业品牌营销的新阵地。自媒体的兴起打破了大众传媒对传播渠道的垄断，原先需要投放广告进行营销宣传的模式被打破，自媒体平台成为企业宣传的新阵地。
例如“八千万官微总教头”海尔的官方微博，作为一个官方账号却活跃在各大热门微博的评论中，每次出行还伴着许多其他相关企业的官微联动，如此一来二去使得海尔的品牌形象再一次加深记忆，海尔的自媒体运营使其品牌反复出现在大众视野中，这一企业形象也变得更加鲜活。
与海尔相类似的还有每逢热点必定蹭的“杜蕾斯”官微，遇上热点事件会推出精妙的宣传语为自己的产品做宣传，杜蕾斯把官方微博定位成为一位“有一点坏，懂生活有情趣，段子手老司机式”的绅士。他会和粉丝称兄道弟、嬉笑怒骂，以轻松诙谐的手法传播普及性知识，尤其是结合热点进行联想、改造成自己的内容，在官方之余又很接地气。
这些自媒体宣传的成功案例让许多企业会看到社会化媒体立竿见影的营销效果。但是深入了解社会化媒体后，就会发现其特性决定了它的营销效果是温和的，持续的。社会化媒体营销活动的本质是与现有的用户、潜在的客户建立一个良好的关系，企业可以借助这个平台去创造内容让其成为生活中有意义的部分。
实体企业的线上传播策略
新零售时代是在消费升级、技术革新和互联网转型联合发力下迎来的新拐点，实体企业在经历了多年的品牌之战、渠道之争和资源争夺后，传统商业不仅是在商业布局、技术实力还是人员部署上，都有极大的竞争力，生命力顽强的传统企业在新零售热潮中，传统商业已经开始在多种渠道发力，及时止损转型。利用自媒体进行品牌营销成为许多实体企业的线上传播主要策略。
1、定位品牌风格 ，确立品牌形象
一个清晰的品牌形象需要将产品与企业发展理念结合在一起，让消费者了解企业的价值观和文化观，这样企业的内外形象都蕴含在了品牌之中，更容易被消费者认可和了解。有人把品牌定位为设计公司要承诺一种形象的行动，然后通过品牌定位在目标消费者的头脑中占有特定的价值和地位。互联网品牌传播让传统的单项传播走向双向传播，正因为分散的个体在观念，以及消费习惯和生活兴趣上会有趋同感，所以互联网品牌传播才可以利用这种趋同在市场上确定品牌的位置。
2、制造优质内容 ，满足用户营养需求
从传统的纸媒、电视媒体，到如今的移动新媒体，无论传播的形式如何变化，用户对于优质内容的认可与需求是始终如一的，内容为王的实质不会改变。企业自媒体发布的内容，一是企业品牌自身的信息，包括企业新闻、企业成果展示以及企业文化建设等等；二是产品密切相关的行业信息；三是吸引用户参与的一些互动活动。不管是哪种类型的内容，都需要经过专业人员的筛选、编辑，同时将企业的信息与大众关心的社会热点相结合，在吸引用户持续关注的同时，融入品牌的内涵和意义。由此可见，企业自媒体在进行品牌传播时，要制造优质内容，满足用户营养需求，同时还要比个人媒体更加专业，发布的信息更加可靠。
3、建立快速反应机制，提高企业自媒体服务能力
不管是企业的官方微博、微信公众号还是社区论坛，注重互动、与用户交互，并对用户的反馈做出及时的响应都是至关重要的环节。要完善用户体验，第一时间回复用户反馈，建立在线即时的互动模式，需要企业投入更多的人力和资源投入，这是目前限制企业自媒体发展的一个瓶颈。从用户的角度看，对于内容和品牌的选择，往往偏向于“量少”而“质精”，用户面对被泛滥的信息早已经疲惫不堪，他们只会保留那些形式上更为丰富、内容上更为精炼的账号。
新零售时代的到来是商业本质决定的、长期积累的结果，消费者成了真正的主角。创新的业态层出不穷，会以极快的速度进行淘汰；传统商业将随着零售业的发展，重新站稳脚跟，成为零售改革浪潮的主力军。
文章主笔 | 千千 传媒实验室团队
