2017年11月11日，年度电商购物大戏“双11”迎来了最高潮，天猫双11总成交额达1682亿元，无线成交占比90%，全天支付总笔数达到14.8亿，全天物流订单达8.12亿。
11月13日报道，阿里巴巴董事局主席马云称，阿里双11其实不怎么赚钱，就是希望给消费者、商家带来快乐，并提升自己的技术。
对此，新华社评论称，双11优惠套路很“烧脑”，背后的套路很虐心，为何不能痛痛快快全场五折？
文章表示，实际上，在越来越复杂的优惠规则背后，隐藏着电商平台更精心的盘算。比如，“预付定金”是为了提前锁定客户，“满99减10”是为了让顾客凑单，“逛品牌抽奖”是为向品牌商家导流……按照经验，这些优惠大多通过严格精密的数据模型计算，一般在“双11”前几个月甚至半年就做出了方案。
按照营销策划者的说法：“每一项优惠背后都有套路”。 电商平台为了盈利而造势无可厚非，通过出售广告位对商家进行导流，以不同的优惠规则细分消费者，以及附带推广相关金融服务产品，这些也算是正常的市场行动。
但问题在于，层层目的套叠下，使规则难度堪比数学解题，反而牺牲了消费体验。
今年“双11”最烧脑的是优惠不断套叠，让网友们惊呼“比奥数还难”。“烧脑优惠”想挑战的还有消费者的耐心。在“双11”活动中，不少家电产品被爆出先涨价再降价，其实是在利用优惠，区分购买群体。有钱的人嫌优惠麻烦买了就走，差钱的人研究利用优惠也能买到，有钱没钱都消费了，这才是最终目的。
你有政策我有对策，在电商平台的规则下，精明的消费者也不甘“束手就擒”。据报道，一些网购者为了凑单赚优惠，“买了很多下单就知道要退的东西”。甚至有人事先和商家联系，约好第二天退货，连发货都免了。这些做法导致消费者的实际支出远远低于账面成交额。
电商和消费者各玩套路，共同助推了销售数据的虚高。
对此，美国证券交易委员会等监管机构其实早就注意到，对阿里巴巴以“商品总价值”的指标衡量平台交易额提出质疑。有创富金融分析师接受采访时指出，“双11”的退货率可能高达销售额的30%，而这部分数据却很少被电商平台公布。
此外，质疑还涉及产品质量问题和活动造成的环保负担。前几年，在中国各大电商平台上，消费者对假冒伪劣产品的投诉居高不下，引起社会重视。近年虽整体风气有所改善，但问题仍然不容忽视。至于海量物流造成的资源浪费和污染，在中国废品回收率极低的情况下，则一直饱受诟病却无从解决。
各种现象提醒人们，也许是时候关注成交额背后的问题了。事实上，今年阿里巴巴的成交数据虽然增长接近40%，但相比近几年的增长率，速度已经放缓。在未来，只顾成交总量的做法必然不可持续，对质量的关注度会不断提高。
当然，马云的阿里巴巴也在尝试改变。今年“新零售”模式的推出，即可看作推动消费升级的一种努力。但它仍然无法回应产品结构不合理、售后服务欠佳，以及助长非理性消费方面的批评。要解决这些问题，必须从消费者的切身感受出发，从提升日常消费的质量出发，而不能仅靠“双11”这类大型促销活动造势。
事实上，拓展市场持续消费的能力，而不是制造长久积压后的消费奇观，才是销售业长远平稳发展的关键。如今许多人也看到了这些隐患，并不因巨大的成效额而得意忘形。这是一种值得赞许的态度，相信它也会成为倒逼中国电商平台作出改进的一种无形压力。
