11秒成交额破1亿元，28秒破10亿元，3分1秒破100亿元，40分12秒破500亿元，9小时4秒破1000亿元……11月11日结束的一刻，2017天猫“双11”全球狂欢节成交额达1682亿元。惊艳成绩的取得，是天猫新零售商业模式全球共振、科技技术创新、商业创新、物流网络全球协同共同作用的结果。当然，这其中广告营销劳苦功高。
早在“双11”来临前的20多天，天猫就于10月19日12时在新浪微博推出今年“双11”首条广告——《祝你“双11”快乐》。广告中，母亲祝宝宝长得壮壮，同学祝女孩早日脱单，女儿祝老爸可以开心……最后，广告的落脚点为“爱在每一份心意里，祝你‘双11’快乐”。
广告一出，网友纷纷评论，表达购物意愿：“‘双11’最好的礼物就是和爱的人一起熬夜抢购”“‘双11’的礼物全家都有份”“给爸妈买老年人奶粉”“买一件冲锋衣，穿着它走南闯北，走出国门，去看更多的风景”……
为了让“祝你‘双11’快乐”这句广告语变成一句通用问候语，天猫紧锣密鼓地于当天20时1分在新浪微博以一个“喵”字发起“祝你‘双11’快乐”话题。该话题下，优衣库、百威啤酒、依云、舒洁等众多品牌纷纷以“喵”字回应，共同掀起一波对天猫“双11”的预热宣传。截至11月12日，该话题的阅读量达1.1亿人次，讨论量达5万条。
10月20日零时刚过，天猫又以一条视频微博送出明星组团祝福。视频中，杨幂、杨洋、李易峰、张艺兴、吴亦凡、赵丽颖等众多影视明星为广大网友送上祝福：“祝你‘双11’快乐。”此后，以“祝你‘双11’快乐”为主题的互动活动不断出现，该广告语在消费者脑海中的印象逐渐强化。
几天后，天猫第二波“双11”广告登录各大视频网站。该系列广告的主角稍显与众不同，因为它们是4只猫咪。有人对此评论道：“如果说今年天猫‘双11’第二阶段的预热打的是一张感情牌，把人带入‘双11’的语境和情绪里；那么现在，‘双11’宣传来到了第二阶段，天猫开始祭出让很多人没有抵抗力的‘神物’——猫咪，来刺激你的多巴胺。”
标签猫咪广告承接了第一阶段广告中的“快乐”理念，广告语进一步强化为“‘双11’快乐，大饱口福才快乐”“‘双11’快乐，永远操心也快乐”“‘双11’快乐，桃花眼也快乐”“‘双11’快乐，一个人嗨也快乐”……广告中人物呈现出来的状态似乎在暗示这样的信息：无论你是谁，无论你在哪里，也无论你正处于什么样的状态，“双11”这天都要快乐。显然，这些快乐来源于天猫给予他们海量的购物选择。
除了上述两波视频广告令人印象深刻外，天猫于今年“双11”期间打造的其他广告同样颇具看点，尤其与50多家品牌商共同发起的问候语猫头系列海报广告比较出彩。作为极具辨识性的超级符号，“猫头”是该系列海报广告的亮点所在。
不过，若要评选今年“双11”期间天猫在广告营销上的高潮之举，则非11月10日19时40分举办的“2017天猫‘双11’狂欢夜”晚会莫属。今年“猫晚”总导演仍由去年的晚会导演——被称为“超级碗之王”的金牌节目制作人大卫·希尔担纲，晚会在北京卫视、浙江卫视、深圳卫视、手机淘宝等平台同步直播。
晚会上，由阿里巴巴集团创始人马云主演的功夫短片《功守道》抢先首发播出8分钟精华版，马云还携李连杰、吴京、甄子丹同登舞台，与观众互动，当场作曲；众多国际大咖如妮可·基德曼、菲戈、法瑞尔·威廉姆斯、莎拉波娃等齐聚上海，出席晚会；国内知名影视明星章子怡、吴亦凡、范冰冰、李宇春、莫文蔚等同样倾情表演，助燃天猫“双11”狂欢热情……
实际上，这并不是阿里第一次尝试以娱乐狂欢的方式吸引消费者加入“双11”买买买的“洪流”中。“天猫‘双11’狂欢夜”诞生于2015年，当年晚会由冯小刚执导，一众明星加盟，湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV互动直播……而由贝克汉姆夫妇开场，篮球明星科比、世界杯金靴奖获得者穆勒及维多利亚的秘密超模、OneRepublic乐队助阵，梁朝伟、林志玲、陈奕迅、李宇春、华晨宇、TFboys、岳云鹏等明星加盟的“2016天猫‘双11’狂欢夜”晚会更是阵容强大，娱乐氛围浓厚。
2017天猫“双11”广告营销大戏已经落幕，明年情形如何?让我们拭目以待。
标签