家电流通

家电流通行业的定义

广义的流通是商品买卖行为以及相互联系、相互交错的各个商品形态变化所形成的循环的总过程，它使社会生产过程永不停息周而复始地运动。狭义的流通是商品从生产领域向消费领域的运动过程，由售卖过程（W-G）和购买过程（G-W）构成，它是社会再生产的前提和条件。家电流通主要是狭义的流通领域，指家电产品从生产市场流向销售市场最终发生购买行为的整个过程。

家电流通行业政策环境分析

促进消费政策

为应对我国经济发展面临的困难和挑战，实现经济平稳较快发展，我国政府制定政策强调仍然需要坚持扩大内需特别是增强消费对经济增长的拉动作用。

总的原则是，促进消费的政策必须进一步加强，现行政策大部分要继续执行，同时为了进一步加强对农民和困难群众的消费支持，并且根据经济结构调整和环境保护的要求，对一些政策进行必要的调整和完善：

◆继续实施家电下乡政策：大幅提高下乡家电产品最高限价，进一步完善下乡家电产品补贴标准和办法；各省（区、市）可根据本地实际增选1个品种纳入补贴范围。

◆将已纳入汽车下乡补贴渠道的摩托车下乡政策执行到2013年1月31日。

◆家电以旧换新2010年5月底试点结束后，继续实施这项政策，并在具有拆解能力等条件的地区推广实施。家电以旧换新政策2011年12月31日如期结束，不再延续。

◆2008年开始推广的家电下乡政策，2013年1月31日,三十个省市或地区所有家电下乡政策均已结束。

◆2012年6月，国务院决定采用财政补贴方式推广空调、平板电视、电冰箱、洗衣机、热水器五类高效节能家电，推广期暂定一年。政策实施以来，推广成效显著，节能家电市场份额大幅提升，拉动消费效果明显，政策预期目标已基本达到。2013年5月末，节能家电补贴推广政策到期后停止执行，即从2013年6月1日起，消费者购买空调等5类节能家电产品不再享受中央财政补贴政策。

自2013年5月底节能补贴政策的到期退出，持续时间长达5年之久的刺激政策全部退出，家电行业开始步入政策真空期；考虑到前期刺激政策使得城镇及农村市场需求释放较为明显，随着政策退出，未来家电行业增速或将有所放缓

国家统计局2013年7月15日公布了上半年国民经济运行的重要数据。2013年上半年，中国社会消费品零售总额110764亿元，同比名义增长12.7%（扣除价格因素实际增11.4%），增速比一季度加快0.3个百分点，比上年同期回落1.7个百分点。其中，限额以上企业（单位）消费品零售额55251亿元，同比增长10.5%。具体到商品零售来看，限额以上企业（单位）商品零售额51508亿元，增长11.7%。其中，家用电器和音像器材类增长15.3%，比上年同期加快12.0个百分点。

家电政策展望

国家发改委2013年7月18日与多家家电企业座谈，商讨新一轮节能补贴政策事宜。最新政策的相关细则和实施办法仍在商讨中，或计划在2013年四季度初推出。政策的总体框架将是鼓励企业生产最高等级能效产品。补贴的产品品类将在五个以下，产品数量最多在四十个左右，补贴金额与节能补贴政策的265亿元相比也将大幅降低。

行业发展现状分析

家电行业过去几年在政策红利下实现爆炸式增长，2011年下半年受消费透支影响呈现下滑态势，2012年上半年消费透支效应逐步被消化吸收，行业全年预期前低后高。

2013年初以来家电行业整体表现有所回暖，一季度家电行业整体主营同比增长19.30%，增速环比进一步提升；分子行业来看，一季度白电、黑电及厨电上市公司主营同比分别增长15.76%、25.98%及38.84%；此外，上市公司主营增速远高于行业整体出货增速，这在一定程度上也说明行业集中度及产品均价均有一定幅度提升。

具体行业财务指标、经济指标、效益指标等更多内容详见前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国家电流通行业商业模式与投资规划分析报告》。

家电流通行业领先企业

国美电器控股有限公司

苏宁云商集团股份有限公司

深圳市顺电连锁股份有限公司

江苏五星电器有限公司

万得城电器公司

山田电机（中国）投资有限公司

武汉工贸有限公司

浙江百诚集团股份有限公司

浙江中亮电器有限公司

银川新华百货东桥电器有限公司

中国家电制造行业领先企业

珠海格力电器股份有限公司

广东美的电器股份有限公司

青岛海尔股份有限公司

青岛海信电器股份有限公司

浙江苏泊尔股份有限公司

家电流通行业商业模式

流通领域的市场包括三个层次，即三级市场。一级市场是指省或直辖市，二级市场是指地市级区域，而三级市场则指县级和县级以下区域。

直供分销模式就是指厂家不通过中间批发环节，直接对零售商供货的分销模式。目前采用这种模式的有海尔家电、西门子、伊莱克斯及科龙冰箱等品牌。其一般做法是：一级市场设立分销机构，直接面对当地市场的零售商；二级市场或设立分销机构或派驻业务员，直接面对二三级市场的零售商或三四级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。

◆直供分销模式优势

直供分销模式取消了中间流通环节，降低了销售通路的成本，厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格，有效地防止窜货现象的发生等；厂家拉近了与零售商的距离，更加贴近市场，双方容易沟通和协调。

◆直供分销模式劣势

但直供模式同样存在着不可避免的缺陷。原来由批发商承担的网络开发、销售、促销、仓储、融资、运输等分销职能，现在全部由厂家独自承担，这无疑对厂家的资金、技术、人员管理等提出了更高的要求。由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存成本的风险；零售商进货零散，货物的配送极不方便，特别在交通不便的地区，运输成本极其昂贵；厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本大大提高。

区域总代理制的具体做法是：在每个销售分公司所管辖的区域内（一般为一个省）分为多个区域，除一级市场的大零售商从分公司进货外，每个区域设一个独家代理的一级批发商（该区域内所有的小零售商全部从一级批发商进货）。一级批发商在每个二级城市指定惟一的二级批发商，二级城市所有零售商全部从该市二级批发商进货。三级市场没有批发商，其零售商全部从所属二级城市的二级批发商进货。

◆区域总代理模式优势

区域总代理制由于只有一家总批发商，厂家在发货、价格控制、做终端市场、广告促销等方面相对于采用多家批发商模式来说，比较容易管理：一是厂家与一级批发商关系密切，出现问题容易协调解决；二是厂家在某一区域的销售业务全部由一家代理，对代理商的业务状况和要求比较重视，而作为代理商来说，经销利润极其丰厚，积极性高，也会把代理品牌作为主推品牌；三是便于零售价的控制和防止区域内窜货。

◆区域总代理模式劣势

但区域总代理制也有它的弊端：一是厂家在销售上较依赖于批发商，容易受批发商的要挟；二是相对于多家代理，总代理商没有经销的竞争压力，会把营销目标从重销量转向重利益，致力于获取最大的自身利益，从而导致下级经销商的利益受损，不利于提高铺货率、终端网络市场的渗透力和建设，更不利于销售量的提高；三是某些有实力的零售商会因为与总代理商有旧怨而不愿经营该品牌。

区域多家代理模式，就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。其具体做法是：在省级市场下分为多个区域，除一级市场的大商场直接从分公司进货外，每个区域设两家或两家以上的一级批发商。在该区域内，一级批发商除直接面对一级市场的部分小零售商外，还对所辖的二级市场设两家或两家以上的二级批发商，除二级市场的大商场可直接从一级批发商进货外，二级市场的二级批发商分别负责二级市场的部分小零售商和各自管辖的三级市场。三级市场一般只有零售商，直接从二级批发商进货。

◆区域多家代理模式优势

区域多家代理制由于是多家批发商同时代理，在价格上不可能进行垄断，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来竞争上量，这对于厂家来说有利于铺货率的提高、网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。

◆区域多家代理模式劣势

多家批发商之间的竞争往往又会导致为了冲量而各自压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使经销商无利可图，积极性受挫伤，降低经销商与厂家的亲合力和对品牌的忠诚度。