在美国，研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯丁校区的彼德森（Robert A.Peterson）教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴（Thomas R.Wotruba）教授。他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。
- 词条目录
1 直销的基本概述
- 1.1 直销的定义
- 1.2 直销商品的分类
2 直销行业政策环境分析
- 2.1 保证金制度
- 2.2 换货退货制度
- 2.3 信息披露制度
3 直销行业发展状况分析
4 中国直销行业竞争分析
5 中国直销行业领先企业
直销的基本概述
直销的定义
在美国，研究直销最有名的两位学者是美国德州大学奥斯丁校区的彼德森（Robert A.Peterson）教授和圣地亚哥州立大学的沃特巴（Thomas R.Wotruba）教授。他们在1996年发表的一篇论文中讨论直销的定义，对直销下了一个简单但贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点进行的面对面销售。
直销定义中有两个要点："面对面销售"与"不在固定零售点"。"面对面销售"可以让我们了解直销是一种两个人面对面沟通的过程；这种面对面的人员销售特性是直销和直效行销的主要区别。直效行销采用邮寄型录、电话/电视行销、直接响应广告或最近兴起的网络行销等方式来销售产品或服务，没有人员面对面的接触。而"不在固定零售点"的特性使直销有别于一般零售店的销售，因此直销也是一种无店铺的零售方式。
直销商品的分类
根据调查研究，适合用直销通路销售的产品必须具备三项特点：差异性、需要示范说明、以及必须重复购买。那些成功的知名直销公司销售的产品都至少具备其中的两项特点。但是粗略的检视一下直销公司销售的产品，则几乎任何产品都可透过直销通路来销售。
在日本，新汽车几乎有一半是藉由挨家挨户的直销成交的；在美国，从量贩店的会员卡到长途电话公司的客户都有利用直销来推广的。美国的一项调查显示，消费者愿意透过直销购买的产品，在列出的23项中排名前10名的，依次为：（1）美容保养品；（2）厨房用品及容器；（3）玩具、手工艺品；（4）家庭清洁用品；（5）保险；（6）刀叉餐具；（7）参考书、百科全书；（8）手工具；（9）吸尘器；（10）维他命、营养食品。再参考台湾直销前四名的产品，依次为：（1）营养保健食品（2）美容保养品（3）家庭清洁用品（4）净、滤水器。对比可以看出民族性的差异会影响直销产品的畅销项目。
直销行业政策环境分析
◆ 行业法律法规分析
2005年12月1日，《直销管理条例》正式生效。《直销管理条例》借鉴了国际和世界各地直销监管经验，确立了以下直销制度：
保证金制度
为防止直销企业或者直销员不履行退货义务，在直销企业和直销员无能力履行退货义务时，保证消费者的合法权益，《直销管理条例》明确对直销企业实行强制提取保证金制度。保证金的数额在直销企业设立时为人民币2000万元。
《直销企业保证金存缴、使用管理办法》规定，直销企业与指定银行签订的保证金专门账户协议应包括下述内容：①指定银行根据商务部和国家工商行政管理总局的书面决定支付保证金；②直销企业不得违反《直销管理条例》擅自动用保证金．不得以保证金对外担保或者违反《直销管理条例》规定用于清偿债务；③指定银行应及时向商务部和工商总局通报保证金账户情况，商务部和工商总局可以查询直销企业保证金账户；④直销企业和指定银行的权利义务及争议解决方式。
直销企业动用保证金需商务部和工商总局共同决定。只有出现下列情形之一的才可使用：①无正当理由，直销企业不向直销员支付报酬，或者不向直销员、消费者支付退货款的；②直销企业发生停业、合并、解散、转让、破产等情况，无力向直销员支付报酬或者无力向直销员和消费者支付退货款的；③因直销产品问题给消费者造成损失，依法应当进行赔偿，直销企业无正当理由拒绝赔偿或者无力赔偿的。
换货退货制度
《直销管理条例》规定，直销企业应当建立并实行完善的换货和退货制度。
对于消费者提出换货和退货的，自购买直销产品之日起30日内，产品未开封的，可以凭直销企业开具的发票或者售货凭证向直销企业及其分支机构、所在地的服务网点或者推销产品的直销员办理换货和退货；直销企业及其分支机构、所在地的服务网点和直销员应当自消费者提出换货或者退货要求之日起7日内，按照发票或者售货凭证标明的价款办理换货和退货。
对于直销员提出换货和退货的，同样适用上述规定。不属于这些情形，消费者、直销员要求换货和退货的，直销企业及其分支机构、所在地的服务网点和直销员应当依照有关法律法规的规定或者合同的约定，办理换货和退货。
在此，需要明确两种责任：①举证责任。即直销企业与直销员、直销企业及具直销员与消费者因换货或者退货发生纠纷的，由直销企业、直销员承担举证责任。②连带责任。直销企业对其直销员的直销行为承担连带责任，能够证明直销员的直销行为与亏本企业无关的除外。
信息披露制度
直销活动具有特殊性，在直销过程中直销企业、直销员与消费者之间信息存在不对称性。为了便于直销员和消费者及时掌握有关情况，《直销管理条例》规定，直销企业应当依照国务院商务主管部门和国务院工商行政管理部门的规定，建立并实行完备的信息报备和披露制度。并接受政府相关部门的监管检查和社会公众的监督。
商务部和工商总局根据《直销企业信息报备、披露管理办法》，通过直销行业管理网站向社会公布直销法律法规、产品范围公告等相关内容；直销企业设立后，通过其建立的中文网站向社会公众披露信息，并应做到真实、准确、及时、完整。
◆ 行业国家政策分析
关于直销行业，国家出台了《保健食品消费指引》、《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》、《直销企业保证金存缴、使用管理办法》、《直销员业务培训管理办法》、《直销企业信息报备、披露管理办法》、《直销行业服务网点设立管理办法》等政策。
这些政策的出台，对于引导和督促直销行业健康、稳定发展有着积极意义。上述政策条例对直销企业和营销人员做出了具体的规定，不仅有助于直销企业在发展过程当中以身立法，提高直销企业市场法规意识，而且能够保护终端消费者的利益，避免部分企业以短期利益为重，做出侵害消费者和国家利益的非法行为。
直销行业发展状况分析
直销是未来的趋势，尤其是在零售业高度发展的当今社会，消费市场日趋成熟，直销在零售业中所占的比重也会愈来愈大。随着我国加入WTO，国际市场经济的游戏规则已全面导入，规范的直销成为中国市场经济的一个有机组成部分。据统计，现在中国有三千多家做直销的公司，牵涉到上百个行业都在用直销的形式进行市场营销。
2011年，我国国内生产总值471564亿元，按可比价格计算，比上年增长9.2%。同年，获得直销经营许可证的28家直销企业，2011年全年的营销业绩约高达780亿元，较2010年增长35%左右。完美、无限极、康宝莱、如新、宝健、美乐家、嘉康利等直销企业，2011年直销业绩的增长幅度都在30%以上。全行业2011年产值超过1000亿元，占GDP比重为0.21%。直销行业在中国发展速度之快，行业重要性日益突出。
具体内容详见前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国直销行业经营模式与投资风险分析报告》。
中国直销行业竞争分析
（1）竞争对手众多
我国直销企业数量较多，众多直销企业竞争激烈，行业竞争者威胁较大。但是从我国直销企业投资规模及经营业绩分析可以看出，参与竞争的企业实力不均。自2005年《直销管理条例》颁布以来，中国政府在开放直销行业方面取得了稳步进展。截至2011年年底，中国商务部向30家企业颁发了直销经营许可，其中包括18家外资企业。在这18家外资企业中，美资企业有10家。
（2）差异或转换成本
现有直销企业一般都有自己的一部分稳定顾客群，因差异化而产生的转换成本较大，所以，从这个角度上看，竞争者威胁较小。
（3）退出壁垒
直销企业大多生产销售日化用品，而且直销的特点使企业相关成本减少，灵活性增大。直销企业转变经营模式，相对来说不是很难，竞争者威胁较小。
每一个企业或多或少都必须应付以上各种力量构成的威胁，而且客户必面对行业中的每一个竞争者的举动。除非认为正面交锋有必要而且有益处，例如要求得到很大的市场份额，否则客户可以通过设置进入壁垒，包括差异化和转换成本来保护自己。
中国直销行业领先企业
安利（中国）日用品有限公司
雅芳（中国）有限公司
三生（中国）健康产业有限公司
宝健（中国）日用品有限公司
新时代健康产业（集团）有限公司
富迪健康科技有限公司
金士力佳友（天津）有限公司
南京中脉科技发展有限公司
如新（中国）日用保健品有限公司
欧瑞莲化妆品（中国）有限公司
