潘先生开着一家小饭店，就是常见的那种特色菜馆。店面装修是原生态风格，显示传统气息。各个餐位之间使用仿篱笆墙的造型，搭配藤蔓等绿色饰品点缀。座椅是过去那种民间的矮方桌和马扎。潘先生小店的菜品经济实惠，突出特色，像糖醋鲤鱼、三鲜乱炖等很受消费者欢迎。
现在潘先生遇到的困惑是：很多老顾客在这里频繁光顾一段时间后，就再也不见身影。他也曾征询过这些顾客的评价，对环境、菜品还是比较赞的。但是为什么这些顾客就不再来了呢？这就需要店家不断地开发新客户。这样的生意做下去，潘先生感觉太累了。
实际上潘先生菜馆遇到的问题，是一个常见的问题，也让很多经营者头疼。比如服装、啤酒、饰品、蛋糕等等，甚至是快捷酒店。在外出的时候，也许过去你一直喜欢选择如家，现在一个阶段选择汉庭，过段时间又不知会喜欢选择什么。
关键词：品牌影响、客群优化、创新体验
顾客忠诚度，是顾客对企业及产品服务在较高满意心态下形成的依赖，从而促使消费者不断重复消费。各行业不同，顾客忠诚度所体现的指数也有很大悬殊。比如男装比女装的顾客忠诚度就高出很多，一位男士可以数年选择同一品牌的运动鞋，却少有女性多年选择同一个牌子的服饰。在对消费者行为的研究中发现，女性消费者从多样性选择上所获得的满足感甚至会超过购物本身。
顾客的流失，主要有以下几个方面的原因：
1、竞争对手不断的营销吸引，给消费者提供了更多、更新颖的选择机会；
2、消费者自身喜新厌旧的本性，促使个人进行新的消费尝试。他们会说：“为什么不换个牌子试试呢？”
3、消费者个人成长因素。比如他从少年步入青年，他就放弃了吃雪糕的习惯，而变成了喝咖啡。还有一部分人是随着收入增加或事业成功，而选择更高一个层面的品牌，使商品成为个人身份的证明。他似乎在告诉别人：“看吧，我已经用上了苹果手机。”
4、企业产品或服务的波动影响了顾客的选择。如果产品质量或服务变差了，顾客不流失才怪呢。
事实上，越是品牌众多、竞争激烈的行业，越容易流失顾客。而品牌众多的商企，恰恰处在品牌三角的最底端，在这一个层面上的企业或商家，很多甚至还不能称不上是真正意义上的“品牌”。越是靠近上角的品牌，顾客对其的忠诚度越高，越是在底层的一般品牌，顾客流失会越明显。在这里，也可以看出为什么企业要把品牌建设放在战略高度的重要位置。
从顾客忠诚度的概念上可以看出，较高的满意度对顾客形成忠诚是关键因素。这就要求经营者在提供产品、服务的时候，给顾客创造完美的体验，使顾客形成一种持续、长久的消费惯性和心理依赖。
当然，强大的品牌影响也可以提升顾客忠诚度。你会发现，一位消费者十年间一直是麦当劳的顾客，经常去吃那些在外人看来并没有多少变化的汉堡，喝着似乎永远一样味道的可口可乐。
另一种有趣的发现是，还有一些强大的品牌，似乎在他的消费群体中，也未见得会有多少回头客。他只需要所有仰慕这个品牌的人来进行一次尝试就足够了，而由此产生的现象就是络绎不绝的客源。我在天津就听过当地人介绍狗不理包子时说：“无论天南地北的人，如果有机会到天津，都会想去尝一尝。”人们慕名而来，以此次消费行为为这个品牌体验划上一个句话，似乎不枉此行、没有遗憾。
我们来看一下顾客管理与经营结果的关系。商家在经营过程中，会不断地吸引新顾客首次消费，并逐渐积累一部分相对稳定的客源，同时由于种种原因也会流失一部分顾客。假若，顾客流失的速度超过了积累的速度，商家就会走下坡路，终有一天会从兴盛跌落到衰败。反之，顾客积累速度超过流失速度，生意就会上扬，从而保持兴盛不衰。在这个顾客结构不断调整和变化的过程中，一些忠诚度较高的顾客形成了稳定客群，成了商家的“铁杆”，我称这个叫做“客群优化”。经营者要善于进行客群优化，把最好的顾客、最优质顾客留下来，才能支撑起企业的未来。
经营者除了做好最根本的产品、服务之外，要与顾客形成有效连接。连接的目的是：让顾客不断地记起你。商家要做有心人，注意收集顾客资料，包括姓名、联系方式、爱好、生日等。连接的方法有很多种，如邮寄卡片、生日祝福、节日聚会、微信交往、赠送消费券等。
营销策略的制定要针对不同的顾客，方法才更有针对性，所以要对自己的顾客特性有充分的了解。“创新体验”便是重要的策略之一。因为每个人都有喜新厌旧的本性，所以商家在保持核心竞争要素的基础上，要根据顾客的喜好进行细微的调整。潘先生的餐馆可以保留最受欢迎的主打菜，其它菜品依据顾客需求、季节变化等进行改进、调整和创新。在店面装饰、吧台、灯光，甚至是点菜单、桌布这样的小细节上，适时更换和调整。用小变化给顾客带来小惊喜，制造永远的新鲜感，使顾客一直尝试新的体验，减少顾客因重复消费带来的厌倦心理。
“让每一位顾客都成为回头客”，一句简单的营销理念，做起来却不简单。细节决定成败，顾客对商家有所期待，商家就应当超越这个期待，做得更好更完美，才会把顾客存量的加号拉长、减号缩短，形成良好的发展态势。
当你拥有足够数量的稳定客源，这些老顾客除了给你带来持续收益之外，还会给你带来更珍贵的口碑传播、人际影响。他们会把美好的消费体验分享给亲人、朋友，并影响他人来对你的产品服务进行初次体验。那个时候，你就已经不是一个人在战斗。企业成了一个平台，由老板、管理者、员工、供应商和顾客共同支撑。
当然，如果你的产品或者服务出现了问题，在这个具有分享特征的时代里，你就遇到了最大的危险。因为，每个人手机里的微信、微博、快手、秒拍等等，都是信息源。顾客也会把不良体验分享出去，给你带来差评。甚至，在引发共鸣的时候，成为一起舆情事件，危及你苦心经营的品牌。
本文选自郑锋著《购买全程》企业管理出版社2014版
