这次双十一，无论是在销售额上还是在订单量上又创造了新高。根据大数据公司星途数据统计显示，今年双十一全网总销售额2539.7亿。其中，母婴用品占比3.6%，相当于11.11当天，母婴类产品销售额已经达到91.4亿。
随着二胎政策的全面开放，中国整体母婴市场呈现着不断壮大的趋势，也吸引了很多国际著名品牌进入国内市场，比如强生、贝亲等，已经成为了中国婴幼儿洗护市场的标杆。同时，一些海外小众品牌也通过代购热潮，敏锐地嗅到了中国庞大的婴幼儿市场。
（网易考拉海购双十一商品销售额排行榜）
其中不得不提的是澳大利亚。澳洲是极为重视环境保护的国家，同时也是全球护肤品生产标准最严格、质检流程最完善的国家之一。就婴幼儿用品来说，澳洲的a2、爱他美、贝拉米，还有最近的爆红的Lovekins等都逐渐成为妈妈们耳熟能详的名字，在消费者中树立了良好声誉。
（图为辣妈主持人谢楠在澳洲药房采购儿童护肤品）
这些品牌在中国的着陆，一方面是国内洗护用品质量标准不完善，本土品牌在无法完全满足消费者日益增长的品质需求，另一方面也是澳洲得天独厚的环境以及生产标准越来越受到中国消费者的认可。可以说，这些品牌已经凭借其“国际品质”开启了一场进军中国市场的抢滩突围战。
“代购热”背后折射国内婴幼儿洗护标准空白
然而，澳洲婴幼儿洗护品牌进入中国市场历史并不久。
2009年有机奶粉概念引进中国，贝拉米等澳洲品牌最早通过代购小范围进入中国。期间，有一批国外洗护品牌陆续扎堆进入中国，如法国的Gifrer，美国的aveeno，德国的哈罗闪，荷兰的naif等，而澳洲品牌的后继者QV、GAIA等更是凭借其得天独厚的环境和质量标准，获得了很多宝妈的青睐。
2017年，另一款黑马品牌Lovekins开始通过海外代购进入中国市场，受到了很多国内明星辣妈和8090后妈妈的关注。因纯天然产品的安全性，以及对宝宝湿疹极良好的市场反馈，业内专家认为其极有可能成为下一个海外爆款。
（社交平台母婴大号推荐澳洲品牌）
细究海外品牌“代购热”的原因，首先是因为国家的不断开放，一些优秀的产品能够更多地展现在国人面前，另一个很重要的原因是国内相关质量标准制定未能及时跟上，国人更希望在更多的品牌中进行选择。
近年来，国内婴儿洗护用品产品安全事件频发，大牌信用下跌，寡头现象被重新打破，消费者们有了更多选择的意愿。2009年，德国NUK品牌婴儿爽身粉被韩国相关机构曝出含有一级致癌物质石棉，同时强生公司婴儿洗发水被检出含有微量二恶烷和季铵盐-15，引起社会广泛关注。
根据相关要求，宝宝护肤品指供年龄在12岁以下(含12岁)宝宝使用的护肤品，应最大限度地减少配方所用原料的种类，选择香精、着色剂、防腐剂及表面活性剂时，应坚持有效基础上的少用、不用原则。
而在国内鱼龙混杂的婴幼儿护肤品的外包装上香精、丙二醇、微晶蜡、滑石粉等化学成分依旧可见，即便是某些大品牌也依然存在严重安全隐患。
据了解，目前国内对婴幼儿护肤品检测参照的标准是《化妆品安全技术规范（2015版）》，该规范中对婴幼儿护肤品的卫生要求与成人护肤品的卫生要求基本一致，除此之外并没有专门为婴幼儿洗护用品设立的标准。
原材料本身成就最严格洗护标准
然而，在同质化竞争激烈、慢慢由蓝海转向红海的中国婴幼儿洗护市场，要占据一席之地依然不是那么容易的事。对于国内消费者来说，除了规模之外，海外品牌本身的产品标准、以及本土市场口碑成为了重要的参考标准。
以澳洲高端品牌Lovekins为例，据了解，该品牌主打100%纯天然无毒害，与阿德莱德王子医院新生儿康复中心建立了长期临床合作，是助产士甚至会推荐重病儿童使用的安全产品。因其对湿疹宝宝良好的效果，进入市场后当即受到很多澳洲妈妈的青睐。
这类颇受8090辣妈喜爱的小众品牌，能够在一众大牌中赢得宝妈的青睐，原因可总结为以下几点：
1. 纯天然保证安全，打造最严洗护标准
健康安全越来越成为国内中产阶级的消费趋势，更成为了中国父母选择国外品牌的根本。比如日本的Alobaby，从一推出就受到热门杂志的关注，号称99%以上的天然有机成分，无香料无着色，其防晒驱蚊喷雾日亚销量第一。
做到100%纯天然并不容易，少有品牌有底气能像Lovekins一样标注其产品完全不含刺激性化学物质、100%不含丙二醇、硫酸盐、防腐剂、矿物油、人工香料及色素，所有成分都是从植物中提取。这无疑是最好的卖点。
2. 天然提取物“人无我有”，积累良好本土口碑
一般来说，国外母婴洗护品牌大都发祥在一定范围的区域市场，产品拥有当地特色，在进入中国前的当地市场份额已经比较可观，口碑很好，也因此成为了海外代购的目标，积累了在中国原始的消费人群。
“人无我有、人有我优”无疑是打差异化竞争的绝佳方式。拿Lovekins中的明星成分来说，卡卡杜李是地球上VC成分最高水果，还有抗菌消炎作用，是澳洲特有植物，只有澳洲少数护肤品才能拿到其作为配方原料。Lovekins还使用纯植物提取的鲸蜡硬脂醇等天然成分，完全取代了常规化学物质。想必这样的成分和体验，对宝妈来说是不可抗拒的。
（澳洲独有的植物卡卡杜李）
3. 权威机构严格认证 ，历经大量临床实践
在澳洲，产品认证机构对婴儿护肤品质量监控十分严格，例如澳大利亚化妆品安全协会（Safe Cosmetics Australia，简称SCA），品牌在申请澳大利亚无毒害认证、无过敏认证时必须提交完整的产品成分说明，和临床测试结果，才有机会通过SCA的认证。
还有澳大利亚湿疹协会（Eczema Association of Australasia）也是著名的行业组织。目前，其会员有著名品牌ego、Cetaphil、Aveeno、Bioderma等等。因标准较为严苛，目前得到上述认证的品牌为数不多，Lovekins即是其中之一。
可以想象，未来必将有更多有差异化高质量的国外小众洗护品牌加入到中国市场。抛却政策因素，这些主打天然原料安全牌的小众品牌极有可能凭借其“最严洗护标准”细分消费人群和市场，并形成多品牌鼎立的格局。
具有差异化的小众品牌加速行业洗牌
目前在中国婴幼儿洗护市场上，强生、贝亲等传统国际品牌仍占优势，但Lovekins等一系列新品牌的进入正让婴幼儿护理用品的行业格局生变。
2010年前后，国内市场为强生等少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象，呈现出一种“两头大中间细”的状态。一头较为高档，普通家庭消费不起，一头太低端，产品在质量和卫生等方面差强人意。
就国内市场份额最大的强生而言，其产品在09年前后屡遭负面曝光，部分市场的销售额最高下降了70%，形象受损严重。新浪一项调查显示，49.4%的人表示不信任强生等品牌的婴儿洗护产品，61.2%的人称不再购买这些品牌产品。
2015年下半年，英敏特的调研数据显示依然有有70%的消费者使用过强生，其次是贝亲、青蛙王子，但是传统大品牌普遍发展减缓、市场份额持续下滑已是不争的事实。
随着海淘和代购的兴起，一众海外品牌开始陆续进入中国，以澳洲知品牌QV、GAIA、Lovekins等为代表的小众品牌借力跨境电商和海外代购等渠道，对传统品牌的市场份额下滑也造成一定影响。
同时，婴幼儿洗护领域也越来越垂直和细分，寡头现象不再明显，“两头大中间细”的格局也慢慢向“两头、中间均匀分布”的趋势转变。
母婴整体市场越来越大，行业洗牌正在加速。先是受二胎政策放开，国内新生婴儿越来越多。英敏特发布的报告显示，预计2016年中国新生儿人数为1790万人，比上年增长7.6%。
其次是因为母婴产品属于高消耗产品，普及度广、使用频率快、消耗量大，近几年消费渠道的转变、国内新中产阶级的兴起和消费升级等因素综合导致整个盘子越来越专业和细分。
根据罗兰贝格去年发布《中国母婴童市场研究报告》，估算未来五年的中国母婴童整体市场将以每年15%的速度增长，其中婴幼儿洗护市场是整个婴童业发展最为稳健的一支 。
Lovekins等品牌的出现，代表了新一代澳洲婴幼儿洗护品牌正在加速行业内部的洗牌，虽然目前这些产品仅在澳洲本土和香港百货商店上架，内地消费者只能代购海淘等渠道购买，但可以想象一旦口碑积累到一定程度，其进驻中国各大主流电商平台也是必然。
一旦切入主流市场，消费者和相关商家借助消费升级的大趋势，在日益庞大的母婴市场上收获又一波时代红利。
